Creatividad publicitaria y eficiencia de la comunicación

Los últimos informes de estudios realizados para medir la creatividad publicitaria en términos de eficacia demuestran que la creatividad es el factor más importante en el rendimiento de las campañas, como muy bien apunta Amy Rodgers, directora de contenido de WARD Ceative.

Pues resulta que una alta proporción de las campañas publicitarias premiadas por su creatividad coincide que son a la vez premiadas por su eficiencia.

Señalan que cuando las ideas son muy premiadas por su originalidad, es decir, cuando aparecen en el ranking Ward Creative 100, (institución que identifica y clasifica las campañas, agencias y marcas más galardonadas del mundo por su creatividad) la conversión a premios por eficacia se duplica, pasando del 21% en la idea creativa media galardonada al 44%.

Esto significa que la CREATIVIDAD PUBLICITARIA eficiente es aquella que no solo sorprende o entretiene, sino que cumple su propósito principal que es comunicar, persuadir y generar resultados medibles. En otras palabras, no solo debe ser original en su cocepción, sino también en su estrategia.

Conjugar emoción y razón es la fórmula perfecta. Creativos dominicanos de mucho prestigio sostienen que en esos valores se sustenta la creatividad publicitaria.

Para muchos, una pieza publicitaria puede ser ingeniosa, pero si no conecta con el mensaje o la marca, pierde eficiencia. La originalidad útil es la que atrae la atención y la dirige hacia el valor de la marca o el producto.

La publicidad más recordada es la que despierta cualquier tipo de emoción: ternura, risa, empatía, esperanza, etc.

Estos sentimientos refuerzan la recordación y aceleran la decisión de compra o la cercanía con la marca.

La eficiencia se demuestra con datos: alcance, engagement, ventas, recordación de marca, etc.

Una campaña creativa no es exitosa por ser viral, sino porque cumple con los objetivos planteados.

La creatividad publicitaria constituye uno de los pilares fundamentales en la comunicación persuasiva contemporánea. No obstante, su verdadero valor radica en el hecho de cumplir con los objetivos estratégicos de la comunicación comercial.

Esto quiere decir que la creatividad debe tener siempre una base estratégica sólida. Cada propuesta debe responder a un brief claramente definido que oriente el mensaje hacia un público objetivo específico y hacia metas medibles. La creatividad sin dirección estratégica puede resultar atractiva, pero carece de impacto funcional. La originalidad en la comunicación publicitaria siempre debe estar acompañada de un propósito, de un objetivo. Las ideas deben ser innovadoras, frescas, originales, pero deben también ser coherentes con las expectativas del consumidor y la identidad de la empresa.

También acorde a este propósito va la simplicidad y claridad de la comunicación. La saturación actual no resiste piezas incomprensibles, confusas y de difícil asimilación.

Debemos recordar siempre que en la clave es comunicar más con menos. La economía de recursos facilitan la claridad y la recepción del mensaje. “lo bueno, si breve, dos veces bueno”.

Otros factores que deben acompañar a la publicidad eficiente en estos tiempos son: que las campañas deben ser medibles y a la vez adaptables a todas las plataformas, conservando siempre la coherencia.

De todo esto se desprende el principio de que no solo se debe ser creativo en la comunicación publicitaria, sino también creativamente efectivo.

Podríamos concluir señalando que existen elementos esenciales en toda creatividad eficiente, tales como: una estrategia clara y una orientación hacia objetivos específicos, originalidad con propósito y mucha coherencia con la identidad de la marca, conexión emocional que refuerce la recordación con y la afinidad con el consumidor, claridad y simplicidad en los mensajes, coherencia con la marca, capacidad de medición y adaptación a las plataformas en las que se apoyará la campaña.