Observaciones publicitarias online

Independientemente de los valores que se le atribuyen a la publicidad online en términos de precisión, medición, segmentación, alcance, diversidad en los formatos, frecuencia, bajo costo, etc., su éxito siempre estará supeditado a la calidad creativa de las campañas publicitarias que se insertan en estas plataformas digitales, así como a la destreza, inteligencia y profesionalidad de las pautas para llegar eficientemente a las audiencias deseadas.

Los créditos no son exclusivos del medio. El medio es la vía, el camino de conectar; pero para que ese esfuerzo resulte exitoso y de provecho para las marcas, el valor y la destreza de lo pautado es fundamental.

Pero existen escollos que dificultan el desarrollo de piezas memorables e impactantes en estas plataformas. En primer lugar está la brevedad de los mensajes que imponen las plataformas. Resulta exageradamente difícil poder desarrollar campañas que cuenten historias que emocionen y gratifiquen al receptor en apenas 10 segundos; o campañas que apelen al humor y puedan desarrollar mensajes simpáticos en tan poco tiempo, como lo apuntó el creativo publicitario Rodolfo Borrel en el Primer Panel sobre la Evolución Publicitaria en República Dominicana realizado el pasado 7 de mayo en la Biblioteca Nacional. La pregunta es si en 10 o 15 segundos se pueden desarrollar historias que logren empatía cuando el tiempo de la pieza solo alcanza para presentar el producto y colocar el cierre.

De acuerdo con un reciente estudio emprendido por VCCP en colaboración con Amplified dado a conocer por MarketingDirecto.com el 85% de la publicidad digital concita menos de 2,5 segundos de atención por parte del espectador. En el mismo trabajo se señala que en 1,5 segundos se puede descifrar el contenido de un spot, pero siempre y cuando se trate de marcas que aún viéndola de soslayo son sobradamente reconocidas. Esto quiere decir que el recurso tiene su mayor utilidad cuando se trate de publicidad de mantenimiento y recordación de marcas sobradamente reconocidas.

A esto debemos agregar el hecho de que los niveles de saturación de las pautas originan un sentimiento de rechazo e indiferencia en el público, porque dicha pauta se convierte en un intruso que fastidia e interrumpe el programa o evento que disfruta la audiencia.

Algunos usuarios usan extensiones que bloquean los anuncios, reduciendo así su visibilidad.

Estas realidades obligan a las empresas a desarrollar estrategias de comunicación cada vez más creativas e impactantes que permitan retener y combatir el cansancio de las audiencias con la saturación publicitaria existente. También estos aspectos las convoca a no depender exclusivamente de este recurso para publicitarse y construir su reputación.