Marcas responsables y estrategias de reputación postcovid

El liderazgo es determinante en la reputación, concebida como el tándem realidad y reconocimiento multistakeholder, más aún en situaciones de incertidumbre como la que estamos viviendo fruto de la pandemia del coronavirus. Positivo el hecho de que, en líneas generales, los líderes empresariales han dejado a un lado la competitividad para trasladar un mensaje de unidad y aporte al bien común.

Un casos claro ha sido el de Francisco Reynés, presidente de Naturgy, antigua Gas Natural Fenosa, que ha puesto en marcha medidas que benefician a sus miles de empleados y proveedores, a más de cuatro millones de clientes y a decenas de miles de sanitarios de toda España. En República Dominicana, Frank Rainieri al frente de Grupo Puntacana, ha desarrollado un plan de asistencia, con 100 millones de pesos para atender el impacto de la pandemia.

El líder de una compañía es la persona responsable de las decisiones y actuaciones de ésta. Por tanto, si el rostro que hay al frente de la organización, aporta confianza y seguridad a sus diferentes grupos de interés, cualquier tempestad puede ser amainada, para llegar a puerto seguro que es, a fin de cuentas, lo que se busca con la normalidad.

Ejemplo de ello es el programa Prolíder de Villafañe & Asociados, que analiza el liderazgo de los directivos y empresas españolas y latinoamericanas, a través de consultas a lo que denominamos población altamente informada, personas con reconocida trayectoria profesional y que poseen un alto conocimiento sobre el desempeño de las compañías y los líderes.

El entorno postcovid ha acelerado un cambio en las demandas y expectativas depositadas en los líderes. Los atributivos asociados a la gestión y a la estrategia se dan por hecho, el reto está en que los líderes sean figuras de referencia e inspiración, a través de actuaciones éticas y transparentes que, sin perder de vista la sostenibilidad de la compañía, busquen generar un impacto positivo y cumplir con las expectativas de cada uno de los grupos de interés con los que se relacionan.

Del grado de cumplimiento que el líder tenga con relación a sus grupos de interés en los momentos de crisis, de su honestidad y coherencia, dependerá la reputación de la organización en el medio y largo plazo. El “cuando esto pase” cobra importancia más allá de la recuperación de la normalidad, como símbolo de la correcta gestión que se haya hecho durante la crisis y de la comprobación de la veracidad de los compromisos adquiridos por las empresas.

Para la gestión de la reputación como un driver de negocio, en base a indicadores de realidad y reconocimiento, partimos de la premisa de que hay un círculo virtuoso entre la reputación del líder y la de la empresa. Esa reputación es transferible, por lo que se puede articular un procedimiento para favorecer y gestionar dicha transferencia reputacional del líder hacia su compañía y viceversa.

La crisis social y económica circunscrita a la pandemia del Covid-19, hace que el liderazgo en la gestión de las adversidades cobre más importancia que nunca para la supervivencia organizaciones. Lo que se haga y lo que no se haga será ponderado y escudriñado por los stakeholders claves, que otorgarán o retirarán su licencia social para la reanudación de las operaciones.

En nuestra investigación “La visión de los CEOs iberoamericanos en relación al Covid-19”, junto a la consulta a expertos de management y el metaanálisis para identificar las mejores prácticas de líderes y CEOs a nivel mundial ante la pandemia, hemos dibujado más allá del proteccionismo y la recesión que apuntan todas las tendencias, al nuevo líder que surgirá de esta crisis, a partir de un liderazgo social multistakeholder.

El mensaje visionario que Larry Fink, CEO de Blackrock anticipó en 2019 al afirmar que había acabado la era del shareholder value, dando paso a la del stakeholder value, cobra fuerza. Las empresas deberán generar beneficio social y no sólo económico en el corto plazo, y ello, les generará beneficio a largo plazo. Un beneficio compartido para todos los grupos de interés.

La autora, Elena Crespo, es periodista experta en comunicación estratégica y gestión de reputación de marcas.