Publicidad ejecutiva

Los mercadólogos lo saben por experiencia. Los anuncios no sólo deben ser atractivos e interesantes. Tienen además que ser creíbles. Si no inspiran confianza en cuanto a la veracidad de sus planteamientos y afirmaciones, es probable que sus efectos sean contraproducentes.

La credibilidad es por lo tanto un objetivo primordial de las campañas publicitarias, y con el fin de incrementarla a veces se recurre a la participación de funcionarios de las propias empresas cuyos productos se anuncian. Se presume a ese respecto que con su intervención la publicidad adquiere un mayor nivel de sinceridad y profundidad. 

No es lo mismo, se considera, un anuncio protagonizado por personas contratadas con esa finalidad, sean ellas artistas o especialistas, que otro en el que la figura estelar sea el director u otro ejecutivo importante de la compañía. No siendo ésa su función primordial o habitual, su participación en el anuncio puede ser recibida por los consumidores como una señal de interés en acercarse a ellos para transmitirles informaciones relevantes, y de disposición a empeñarse para satisfacer sus necesidades. 

La calidad y la seguridad del producto o servicio son con frecuencia mencionadas en esta clase de campañas, adquiriendo una dimensión especial cuando el protagonista es también el fundador de la compañía. En ese caso, el mensaje contiene el componente adicional del esfuerzo y, usualmente, triunfo personal de quienes crearon la empresa.

Involucrar ejecutivos y fundadores, no obstante, no es una receta aplicable para todas las épocas y circunstancias. Hay quienes opinan que debe dosificarse, reservándola para situaciones en las que la imagen corporativa esté amenazada, o para infundir una identidad específica a esa imagen. 

Otros, en cambio, son menos restrictivos y la favorecen como un medio de diferenciación, siendo esto especialmente útil para empresas emergentes en mercados muy competitivos dominados por rivales con estilos más remotos.

Una obvia desventaja proviene de que los dueños y funcionarios de las compañías varían a lo largo del tiempo. Eso significa que su intervención publicitaria suele ser circunstancial y limitada a un evento específico. Generalizarla como práctica permanente no es, por lo tanto, normalmente recomendable, debiendo también tenerse en cuenta que su uso habitual desgasta su eficacia, lo que dificultaría aprovecharla en situaciones especiales en las que pudiera ser más necesaria.

Y a lo anterior se añade que en el caso de que la empresa pase a otras manos, los nuevos dueños podrían no desear que continúe el vínculo publicitario con los anteriores propietarios y administradores.