Reputación: la construcción de un patrimonio sensible
La reputación de una organización, dentro y fuera de ella, se considera un activo intangible. Según el Reputation Institute, la reputación de una empresa es vista como el principal activo financiero, por la gran incidencia social y económica. Nadie puede meterse en el bolsillo, sin más, el prestigio de una gran empresa.
Abordaje del desempeño en los negocios.
Se entiende, en general, que una organización, aún más si se trata de una marca consagrada, debe despertar en sus stakeholders y público en general: admiración, estima, confianza y respeto.
Para que los actores alrededor ponderen esa reputación suelen tomar en cuenta el rendimiento del negocio, pero también la integridad, la ética y el propósito de la organización. En ese sentido, la coherencia entre lo que la empresa comunica y lo que realmente hace, es clave.
Un ejemplo muy evidente y reciente fue el caso de una franquicia de comida rápida en Ecuador. Su community manager transmitió, por descuido, en la red social de la marca una fiesta en la que él hacía de DJ. El video-transmisión se hizo viral; se esperaba su despido. Pero no fue así.
La marca emitió un comunicado indicando que el joven había tenido un desliz, pero seguiría siendo parte del equipo: “En esta empresa, hasta los reyes cometen errores. Y bueno, ¿quién no ha tenido un desliz en el after? Apoyamos a nuestro community manager porque cada falla es una oportunidad para aprender”, decía parte del comunicado.
La transmisión estuvo muy cerca de convertirse en un issue delicado para la marca. Pero lo abordaron con sabiduría y sobre todo coherencia. La marca alude en sus comunicaciones a compartir, al encuentro, a la diversión en familia. Entonces, ¿hubiera sido lo más correcto despedir al joven por tener un momento de diversión?
La marca mostró coherencia, una posición comprensiva, prontitud en su respuesta y un tono de comunicación muy cercano. Su reputación no se vio afectada por el percance.
Incluso otras marcas (Uber, Spotify y hasta Duolingo) se sumaron al caso. Lo que es un digno ejemplo de cómo convertir el conato de una crisis en una oportunidad.
Medir la reputación
Muchas veces la percepción que se tiene dentro de las organizaciones no es necesariamente la misma que se tiene desde fuera.
Una investigación reciente de la firma PwC partió de esa debilidad y se propuso una metodología más robusta para evaluar la reputación.
“De los 17 impulsores de confianza que surgieron del análisis, los dos que se relacionan más fuertemente con el crecimiento de la capitalización de mercado tienen relación directa con la confianza del cliente: la reputación de la marca y la experiencia del cliente”1, concluyó la investigación.
Otro análisis, esta vez de KPMG y Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, reveló que los elementos que más favorecen la reputación de los consejos de administración son:
“Las cuestiones referentes a buen gobierno e integridad (80%), seguido por el ámbito de capital humano (73%). Los aspectos ambientales, financieros y de oferta de producto se sitúan en el 53%, y el propósito y los valores corporativos, en el 47%”2.
Un abordaje integral
a la reputación
Los datos que veíamos anteriormente nos indican que cuidar de este patrimonio no se debe sostener en meras impresiones.
Los estudios de mercado y de opinión pública son herramientas indispensables para tener un buen punto de partida en las empresas. Así es posible saber cómo nos ven, realmente, el público general y nuestros stakeholders.
Es por ello que, para resguardar la reputación, se hace imperativo contar con estrategias para manejo de crisis. Con este instrumento se diagnostican los puntos sensibles de la organización, se determinan los cambios inmediatos, los mensajes adecuados, la vocería oficial y otras herramientas que tengan capacidad estratégica y operativa ante un issue (inconveniente menor) o una crisis.
Por fortuna, la tecnología y una constante profesionalización del área pueden ayudar a las organizaciones a prepararse para mantener y proteger ese patrimonio tan sensible: la reputación.
El autor es
Vicepresidente Newlink Dominicana