Creatividad publicitaria

La meta de la creatividad publicitaria, según lo plantea Carlos Navarro Gutiérrez en su libro Creatividad Eficaz , consiste en “situar marcas en la mente de quienes las puedan necesitar”. En dicho libro, establece puntualmente la diferencia entre la creatividad publicitaria y cualquier otro tipo de creatividad. Dice que la creatividad publicitaria siempre debe estar a merced de lo mercantil. Ya sea para alcanzar objetivos tangibles de venta de un producto, como para apoyar lo intangible de un servicio.

Esta concepción teórica coincide con la archiconocida frase que se le atribuye a David Ogilvy y que se ha convertido en un aforismo universal: “no es creativo si no vende”. De acuerdo a este gran creativo publicitario, la creatividad es un recurso al servicio de las ventas.

Otros teóricos agregan conceptos de mucha utilidad para el trabajo del creativo publicitario. Sostienen que este tipo de comunicación debe llevar intrínsecamente una dosis de seducción que la haga más digerible y memorable; dicen que ponerle un poco de miel al mensaje, ayuda a que la digestión se produzca con mayor facilidad.

Históricamente se creyó que la creatividad publicitaria solo respondía a principios de orden artístico; que un creativo, necesariamente tenía que ser un artista; pero la verdad es que el arte es un ingrediente más del trabajo. El placer de la creatividad no está solo en producir emociones, debe generar ventas y ser un impulsor de la marca en términos comerciales. No basta con producir piezas creativas y campañas espectaculares dignas de premios, lo primario, lo esencial, es que motive a acciones a favor de las marcas que pagan la inversión.

David Ogilvy fue un abanderado de la tesis de que la mejor forma de vender un producto era informándole al consumidor sobre sus ventajas.

Según este creativo, considerado como el padre de la publicidad moderna, la verdad no es la verdad hasta que la gente te cree, y no pueden creerte si no saben lo que está diciendo, y no pueden saber lo que está diciendo si no escuchan, y no te escuchan si no eres inteligente, y no será inteligente hasta que digas las cosas con imaginación, originalidad y frescura.

Sergio Forcadell, veterano del oficio, docente universitario de prestigio, un cerebro del patio, tiene su visión y la explica de una manera muy inteligente y original: la creatividad publicitaria es la elaboración de mensajes de la manera más original posible, dirigido a un público específico denominado más comunmente target, con uno o más argumentos capaces de mover a ese público hacia la compra de un producto o servicio determinado.

En resumen, abreviando experiencias y teorías, la creatividad tiene el reto permanente de producir historias que sean tan espectaculares y contundentes como originales, relevantes y memorables, para

que provoquen el deseo de compra en su público.