Coronel fotogénico

El nivel de reconocimiento de su imagen alrededor del mundo supera al de la gran mayoría de las celebridades cinematográficas, siendo sólo comparable con el de unos cuantos personajes históricos y ciertos políticos actuales, varios de estos últimos por razones poco edificantes. Paradójicamente, sin embargo, su extraordinaria familiaridad no es acompañada por un conocimiento equivalente de su identidad real. Muchos ven su imagen como un simple símbolo o medio de promoción. Fue, no obstante, alguien cuyos métodos publicitarios se analizan en las escuelas de mercadeo y negocios.

El coronel Sanders ha sido una figura estelar en la cadena de restaurantes creada por él. Notorio por su carácter impetuoso, luego de laborar en ferrocarriles, desempeñar trabajos diversos y graduarse de abogado por correspondencia, comenzó en 1930 lo que eventualmente sería Kentucky Fried Chicken, hoy denominado KFC para resaltar la diversificación de su menú y reducir su vinculación con las comidas fritas. Su éxito motivó que el gobernador del estado le otorgara el rango civil de coronel, siendo esta designación reafirmada en 1950.

Pero aparte de sus evidentes logros como empresario, Sanders desempeñó un rol estelar en el ámbito de la publicidad. Aprovechó la designación como coronel para crear una imagen que recordaba a los comandantes militares sureños de antaño, con barba puntiaguda, abrigo negro largo y, más adelante, un traje blanco con corbata que pasó a ser la indumentaria con la que más se le suele asociar. Le agradaba participar en actividades publicitarias y reunirse con grandes multitudes, disfrutando de la fama que había adquirido. Tuvo extremo cuidado en preservar la uniformidad de su imagen, a fin de ser reconocido de inmediato, razón por la que no se dejó ver con otra indumentaria durante las dos últimas décadas de su vida.

Es difícil que alguien pueda asumir un rol como ése sin tener una vocación natural por el espectáculo. Sanders la tenía y su empresa la aprovechó, actualizando su fisonomía de acuerdo con los cambios en las tendencias de las técnicas mercadológicas, incluyendo versiones computarizadas de su figura.

Usar la imagen de una persona real como símbolo empresarial conlleva riesgos específicos, sobre todo si los pormenores del comportamiento de esa persona son ampliamente conocidos. Sus atractivos, logros y virtudes son evidentemente favorables, pero son por igual perjudiciales todos aquellos rasgos y hechos que puedan ser vistos como censurables o inapropiados. Y hay que recordar que la percepción social a ese respecto varía con el paso del tiempo – actuaciones que en una época se consideran correctas pueden ser criticadas más adelante, según cambien los criterios y valores sustentados por la comunidad.