Licitaciones públicas de publicidad

Desde hace muchos años, los concursos publicitarios públicos en nuestro país tienden a importantizar más el precio de las ofertas que la calidad creativa de las mismas.

Los comités que se forman privilegian el precio por encima de la propuesta de comunicación. 

Es un vicio muy viejo que posiblemente ha imposibilitado que grandes ideas creativas hayan prosperado en esos procesos de selección.

Esta es una cuestionable práctica porque el briefing de las campañas no se define por el precio sino por las soluciones que propongan los oferentes.

Además, la efectividad de una campaña se mide en

función de su penetración, impacto y alcance; nunca por el costo de la misma.

Una campaña muy creativa puede resultar a la postre más económica, ya que su exposición no necesariamente debe saturar o ser duradera para que logre los resultados deseados. El fenómeno no es exclusivo de República Dominicana. 

El 52, 3% de los concursos públicos en España colocan el precio de la campaña por encima de la creatividad, según el informe de la XVI oleada del Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de allí.

Otra barrera que también constituye una aberración es la de exigir una elevada facturación de la empresa

publicitaria o un gran capital accionario para poder

participar en ciertas licitaciones. Es una verdadera e

inexplicable calamidad para las pequeñas y medianas empresas publicitarias, ya que en la mayoría de los concursos solo se opta por la creatividad y producción, y en muy pocas por la colocación también.

El hecho de que mi facturación sea de menor rango económico no impide que pueda concebir una campaña súper creativa, pero tampoco impide que pueda tener la estructura para poder hacer un diseño de colocación profesional.

Estos son aspectos a ponderar y a discutir por parte de esta industria y del propio estado.

Repito: la eficacia de una campaña no está supeditada a la inversión, sino a la penetración e impacto de la misma.

Al final no vamos a medir cuanto se invirtió, sino cuanto llegó a la audiencia deseada. En función de eso está la calidad de la propuesta.

De todos modos si el temor es el cumplimiento por parte de una publicitaria pequeña, para eso están los seguros de garantía válidos hasta el final de la colocación de la campaña y que garantizan el monto a invertir.

Propongo a las instituciones públicas que a la hora de abrir una licitación establezcan de antemano de qué monto disponen y así todo el mundo se ajusta a ese número y solo tienen que valorar quién propone la mejor campaña y se ahorran trámites numéricos que de nada sirven a la hora de hacer una evaluación de comunicación absolutamente profesional.