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Puntos de vista domingo, 16 de mayo de 2021

Lectura impresa o digital: más ventajas de la galaxia Gutemberg

  • Lectura impresa o digital: más ventajas de la galaxia Gutemberg
Ignacio Nova
ignnova1@yahoo.com

Demostrado suficientemente el positivo y superior impacto de la lectura de contenidos a través de medios impresos en área determinantes del consumo, recepción e interrelación emotiva con medios y mensajes, recibimos, en tres periódicos nacionales de alta circulación y durante el 10 y el 15 de mayo del corriente 2021, varios encartes publicitarios bellamente impresos, con las ofertas de las cadenas comerciales por el Día de las madres.

Era natural la pregunta que surgió: ¿son estas empresas tontas en botar su dinero en algo acusado —desde las redes sociales, la publicidad permanente a favor de lo digital y de la Internet— como inservible?

Claramente la respuesta no era tan simple.

Para medir la realidad de la eficacia de los contenidos impresos, aparte de los estudios previamente mencionados por Perval, en la “Revista de comunicación y señalización celular” (“Journal of Cell Communication and Signaling”), volumen 11, 2017, páginas 1–4, ya comentado en la entrega del pasado domingo, la Oficina del Inspector General de Correos estadounidense (Office of Inspector general United States Postal Service) realizó. Deseaban determinar el valor del correo en el prototipo de las respuestas humanas.

En el mismo encontraron que, pese a poner mayor atención a un mensaje digital, los lectores dedican más tiempo a interactuar con el contenido impreso, absorbiendo más información, lo que a su vez resulta en una interrelación emocional más fuerte con la lectura “análoga”. Aunque ambos medios se igualaron en lo relativo a recordar el mensaje y la fuente, los impresos fueron mejores para garantizar recuerdos más rápida, extendida y seguramente ya que todavía pervivían una semana después.

Este estudio reveló igualdad de ambas plataformas en la disposición del cliente a pagar por un producto y sobre cuánto pagaría. El vínculo entre lector y medio fue superior en los impresos, respecto al deseo subconsciente por el producto o el servicio. En palabras llanas, los impresos inciden con mayor fuerza en la reacción subconsciente del lector/consumidor, dado que, en los lectores/consumidores, estos medios generan una respuesta subconsciente de valor superior sobre el producto o servicio.

En su ensayo "Impresión vs. Digital: otra victoria emocional para el papel" publicado por Neurosciencemarketing el 8 de julio 2015, Roger Doley y colaboradores (2015), lo sintetizaron del siguiente modo: a) Los anuncios digitales se procesaron más rápidamente; b) los anuncios en papel atrajeron a los espectadores durante más tiempo; c) los sujetos no informaron preferencia por ninguno de los medios; d) los sujetos absorbieron aproximadamente la misma cantidad de información de ambos medios; e) una semana después, los sujetos mostraron una mayor respuesta emocional y memoria para los anuncios en medios físicos y f) los anuncios físicos provocaron más actividad en áreas del cerebro asociadas con el valor y el deseo.

Desde estos hallazgos y otros aportados por una denominada neurociencia del mercadeo la mayoría de los especialistas continúa desechando la oposición de medios para sugerir —partiendo de evidencias— una plataforma comunicacional híbrida, multi mediática.


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