¿Seguidos, influyentes o actividad altísima?

El concepto que debería primar en el uso de redes sociales, tanto entre personas como en empresas, es el de influencia. Esa debe ser la intención de todo el que por el mundo digital ande. Dicho esto entonces les aseguró que las intenciones de ser los más seguidos, a cualquier precio, no es que pueden ser peligrosas, es que son inútiles.

¿Qué ha pasado? Desconocimiento. Han aparecido, quién sabe de dónde para muchas personas, nuevas plataformas de comunicación. Nuevas posibilidades asomaron un día y permitieron a la gente de a pie, a la común decir sus cosas. Buenas y malas, sus cosas. Sus ideas. Les permitió crear comunidades virtuales con sus allegados. Les acercó a gente distante y les permitió conocer y conversar con gente fuera de sus círculos.

Cuando eso pasó tomó por sorpresa a empresas, políticos, medios de comunicación. Yo creo saber por qué. Era en ese momento un tema generacional. Quienes más rápido se adaptaron, quienes se convirtieron adictos por primera vez fueron los más jóvenes, aquellos que no necesariamente estaban en posiciones de dirección de ese entorno, de ese contexto. Y quienes sí estaban en ellos no lo entendieron. Creyeron que era una moda, algo banal, de esas cosas que vienen y van. Un tema generacional, pues.

La verdad es que no fue así. Las nuevas plataformas de comunicación, llámele redes sociales si prefiere, solo hicieron crecer y diversificarse atendiendo a gustos de la ciudadanía, de sus usuarios. Así pasamos de Hi5 y Facebook, dos redes que fortalecen el vínculo social, la comunidad, a ideas como YouTube para ver videos, Twitter para contar la actualidad al segundo, o Instagram estos días para retratar lo mejor de nosotros. Mención especial, por supuesto, para MySpace.

El tema aquí para mí es que como ciertos círculos, por una razón generacional, no entendieron la ola que se acercó, entonces se asomaron, me parece, cuando el fenómeno era más que realidad.

Y muchos, creo yo y aquí podría haber controversia, no terminaron de verlas, de entenderlas. En donde yo creo que sí hay modo, o asunto de tendencia, es en usar una red social solo por hacerlo. Porque la gente te dice que es bueno estar ahí, que debes estar en ella.

Un consejo: no se meta en lo que usted no entiende. Más, en lo que usted no cree.

El mundo no acaba porque usted quede al margen. Hay mil formas de hacer las cosas, y todas pueden ser válidas. Estar fuera de las redes no es un pecado. Es una decisión que si se toma a estudio, a conciencia, debería ser aplaudida por responder a su estrategia de juego.

Pero si en realidad piensa estar en ellas trate de hacerlo bien. Asesórese con gente especializada. No con una, con varias, que no se conozcan entre ellas. Pídale opiniones. Que les hablen de cosas y casos.

Cuando eso pase espero que entienda que en redes la discusión no calla en cuántos seguidores usted tiene. El tema no es ser el más seguido en su área, que de serlo me parece loable. Que su fin no puede ser ese porque podría llevarle a estrategias mal sanas para conseguirlo. Y lo de mal sanas viene porque al final usted podría ser el medio de comunicación, el político, la empresa más seguida del planeta y termine hablándose a sí mismo.

Tu mercado es Santo Domingo y al final tienes un 40% de seguidores asiáticos. O cuentas falsas. Solo por tener un número que “venda” importancia en la comunidad. En redes debemos ser muy honestos con nosotros mismos porque, al final, podríamos intentar engañar a la audiencia pero nos haríamos más daño nosotros.

En ocasiones hay más una estrategia de aparentar que otra cosa. Creyendo que la discusión comienza y termina ahí, en cuál marca tiene más seguidores. Un número. Un número y listo, con eso resuelven la conversación.

A mí, cuando hablo de redes y empresas, y personas, me agrada hablar de influencia. Claro, hay algo muy claro: a mayor cantidad de seguidores mayor capacidad o posibilidad de influencia puede haber. Un tema de proporcionalidad, puro y simple.

Me parece más importante para una marca, para una persona, que las cosas que comparta, que comunique generen cierta reacción de sus seguidores. Poca gracia debe hacerle a alguien escribir y no obtener respuesta, es como si se estuviera hablando a la nada. Ese tipo de cosas producen los seguidores muertos, los falsos. Un numero abultado que a fin de día no permite interaccion ni comunicación, porque el mensaje siquiera circula. Va de la mano del emisor a unos receptores que, o son controlados por el mismo emisor, o ni existen, en el peor de los casos.

La interacción de la audiencia es fundamental. Brinda un canal de comunicación rápido, tan necesario entre el producto, la marca, y quienes se suplen o lo consumen.

Los medios informativos deberían centrar sus ideas en ser influyentes, no en diseñar estrategias para inflar un número de followers. El tema, ya luego, será saber para qué somos influyentes. Qué hacemos con esa información que se produce en las redes y que, por lo regular, allí se queda.

Una de las cosas que suelen estar en debate es que, bien, la gente se expresa por las redes. Puede incluso hablar bien, estar contenta con nuestros movimientos, accionar. Pero cómo obtienes una calificación cualitativa de eso.

Las redes sociales, y las herramientas que sirven para estudiarlas, solo permiten contabilizar mensajes, interacciones, respuestas, posible número de personas alcanzadas. No llegan, lamentablemente, a un trabajo de interpretación de la ola de respuestas. Hay plataformas que miden el concepto de influencia en función de las respuestas, interacciones que tiene una cuenta. Pero, y si toda esa interacción que se genera es para desmeritar al medio, a la cuenta originaria.

Ahí el tema a futuro cerca: cómo entender, para análisis, si el trabajo que hacemos es percibido como bueno o no. No puedes irte a la cama feliz porque tus niveles de “influencia” son altísimos, cuando a lo mejor has tenido una intensa interacción contraria a ti.

Aparecerá en algún momento alguien que considere como la interacción como influencia, sea cual fuere el resultado. Que ponemos a hablar a la gente de nosotros o sobre algún tema. Yo no lo veo así. Básicamente porque me interesa tener de mi lado la mayor cantidad de información posible para la mejor toma de decisiones. Para lo que sea que vaya a decidir.

Partiré de que tenemos una audiencia real. Que no hemos usado artimañas para crecer de la noche a la mañana y aparentar incidencia en la sociedad, cuando no lo es. Siempre será mejor un número “bajo” de seguidores, que sean reales. Puros.

En el caso de los medios de comunicación, que por lo regular son marcas reconocidas por la audiencia, reciben un flujo natural de seguidores, de afiliaciones a sus cuentas. Tan pronto como comienzan su incursión en el mundo digital. Algo básico, la gente tiene una necesidad: informarse, y suele llevar sus referencias a su entorno digital. Nada nuevo.

Esta es una de las formas por las que los usuarios llegan a seguir a equis medio de comunicación en las plataformas de redes. Otra podría ser que ante los usuarios lleguen a la marca por los contenidos compartidos por amigos, y ante cierta afinidad se quede, permanezca.

Las redes son plataformas efectivas para seguir llegando a nuestros públicos, para llegar a nuevos. Para ser parte y crear la conversación en la red.

Cuando un medio de comunicación tiene interés de comunicar por sus redes sociales, cuando asimila esa importancia en sus propósitos de información, entonces debería plantearse algo que tan simple y complejo como saber a quién le habla.

O sea, tienes equis números de seguidores, perfecto, felicidades. Pero ¿sabes quiénes son esas personas? Algo tienes claro como medio: buscan información. Pero esa no debe ser la única respuesta, ni tampoco la única pregunta con solución que debamos plantearnos. Esta es probablemente la respuesta más difícil de tener, pero igual una muy importante.

En la medida en que yo sepa quién me lee, ahí mismo yo podré saber cómo darle lo que requiere, que ya antes, muy listos nosotros, definimos que era informarse. Sí, pero ¿cómo quieren informarse? Solo al entrar a tu página de fan o a tu línea de tiempo, ¿no? El tema no concluye ahí, o no debería.

Si yo puedo estimar, tener una idea de quiénes me siguen en redes sociales, sus gustos, a qué se dedican, podría ser capaz de elaborar mejor el mensaje que voy a transmitir. Si yo sé quién, o con qué características, me sigue, podría saber si mi audiencia prefiere un enlace a video o a una ampliación de la historia, por ejemplo.

Podría incluso, al analizar las estadísticas de lectura, definir a qué hora va tu audiencia a enterarse de las cosas. Y con esa información preparar el contenido noticioso en esas plataformas. Nótese que estas ideas son propias de un medio de comunicación informativo, meramente. Para otros casos otros estudios.

Podría saber, y esto me parece genial, cómo construir el mensaje que pretendo comunicar. Eso podría determinar la manera en que posteo, podría responderme si pudiera empezar un tuit con el enlace a la historia. O escribir una frase, facilitar el enlace, y cerrar con un dato, una ampliación corta de la información. O podría irme a la segura, podría escribir mi mensaje y al finalizarlo colocar el enlace. Podría saber si la gente prefiere solo texto sin un enlace, o si prefiere 1, 2, 3 o 4 fotos.

Es una oportunidad de construir a mayor nivel el mensaje para la idea que supongo debe ser base: que el lector vaya a nuestro portal de internet. O no. Hay experiencias de medios tuiteros, por ejemplo, que se quedan solo informando allí. El tema está en el modelo de negocio que les sustenta.

Es que, en un tuit por ejemplo, hay cuatro elementos fundamentales: la frase, cómo la estructuras, la construyes para que sea atractiva, con la selección correcta de palabras, de conceptos, para que en cortas palabras casi obligues al clickeo; la imagen que lo acompaña, que lo ilustra; etiquetas a usar, a decisión del medio y el enlace que manda a la ampliación de la historia.

Estas cosas son posibles con el estudio a los usuarios, con el cruce de la información desde los departamentos de mercadeo, que por lo regular manejan datos de audiencia y clickeos, hasta llegar a las manos del cuerpo editorial que se sienta a interpretar ese volumen de información.

Grupos focales por ejemplo, donde se conozca la diferencia entre las audiencias de tu primer producto y de la versión que estas poniendo en línea. Porque podría pasar, quien sabe, que se obtengan perfiles diferentes entre la edición en físico de un periódico y sus plataformas en línea. O no. Pero eso hay que saberlo. Siempre será mejor tomar decisión basado en conocimientos previos o estudios e investigaciones. Si se falla en una decisión, que nos quede la satisfacción de haberla tomado con toda la mejor información disponible. Así el dolor debe ser menos.

Y otra cosita, si se está en red, se está en red. Nada de paños tibios. En Twitter, por ejemplo, las figuras, los protagonistas de nuestras historias tienen un nombre de usuario. Quienes las elaboran también. Por qué no, entonces, construir mensajes en esa dimensión.

Es un espacio que podría beneficiar al medio porque le exhibe, le pone, en posible conversación con el círculo social de alguien ajeno a la comunidad tradicional que sigue un medio informativo. Los artistas por ejemplo, los atletas, los mismos periodistas que construyen la historia forman parte de un círculo social que no necesariamente es el mismo que el del medio, de una comunidad en la Web que muchas veces no pertenece al medio. Amén de que al hacer eso, al dar una mención, nos incluimos al debate y facilitamos la búsqueda, o nos exhibimos para que alguien que ande tras información de algún sujeto pueda encontrar la tuya, la que elaboraste.