Intercambio publicitario

El intercambio publicitario es una modalidad a través de la cual un anunicante paga su publicidad a un medio con productos o servicios. Nadie puede precisar a partir de cuándo apareció esta fórmula de negocio y quién la promovió en el país, pero lo cierto es que esta práctica tiene localmente muchos seguidores. Los intercambios tienen sus ventajas y desventajas a la luz de nuestra experiencia en la materia. Cuando la colocación se ajusta a un plan de medios bien estructurado, bien sustentado, el esquema funciona perfectamente y es válido. Pero cuando responde únicamente al hecho de que es por intercambio y nada más, entonces la pauta estará viciada y no devolverá los puntos de ratings deseados y consecuentemente se hablará de derroche y no de compra inteligente y de inversión publicitaria. Ahora bien, en cualquiera de los casos en que se implemente el intercambio, lo más saludable es validar la colocación con monitoreos de medios que aseguren plenamente el respeto a la colocación. Digo esto porque muchas veces, justamente por ser intercambio, los medios desdeñan la colocación y los errores humanos de pautas pueden perjudicar el esfuerzo. Lo más sano en este asunto es que entre agencia, cliente y medios se establezcan los acuerdos de lugar para que las tres patas del negocio publicitario se involucren económicamente en el mismo y todos obtengan beneficios y velen porque los acuerdos se respeten. La agencia tiene que ser tomada en cuenta para que las pautas se ajusten a lo que necesita el cliente y para que haya una vigilancia que favorezca el plan. No estoy promoviendo el intercambio por el intercambio y nada más. Estoy promoviendo la participación equitativa de los que deben velar porque esas pautas sean eficientes y valiosas para la estrategia de medios del cliente.