El comercio de la imagen

La posibilidad que tiene una persona de prohibir a un camarógrafo la filmación de su imagen sin su consentimiento, la reproducción de la misma o su divulgación por cualquier medio o aspecto físico sin su autorización, es parte del contenido del “derecho a la propia imagen”. Otro aspecto de este derecho, es que otorga a la persona la facultad de reproducir su propia imagen cuando desee y exponerla, publicarla y venderla en el mercado, es decir, “comercializarla”, y tener el control de esas actividades según sus criterios y utilidad propia. En función del derecho de la personalidad, el daño que debe repararse es cuando se realiza la captación, reproducción o publicación sin consentimiento, de la imagen de la persona en lugares o momentos de su vida privada o la utilización igual del nombre, de la voz o de la imagen para fines “publcitarios, comerciales o de naturaleza análoga”. La potencia patrimonial del “derecho a la propia imagen” va más allá, desde el momento que la persona notable, famosa o popular, tiene interés en hacer de este derecho, el objeto de una “explotación comercial”. El hecho de vender la imagen de la persona, fijarle el precio como si fuese una mercancía, la más reciente doctrina civilista, es objeto de estudios muy interesantes sobre el tema, principalmente en la literatura jurídica de Estados Unidos y en Francia. En Italia también otros juristas se han preocupado del derecho a la imagen, y se han producido avances positivos al examinar la dimensión patrimonial de la “propia imagen”. Algunos autores mencionan los “contratos sobre la imagen” y afirman que no les falta ninguno de los elementos esenciales, por ejemplo, la existencia de consentimiento; el objeto, que es el uso de la imagen y las condiciones pactadas; y, por último, la causa del contrato: la remuneración económica, por una parte, y el servicio que obtiene la agencia publicitaria, el periodista, etc., por otra parte. Es mucha la atención que se le presta a la dimensión patrimonial del derecho a la propia imagen, actividad comercial nueva en el mundo de la comunicación, que ha permitido que prosperen tesis en las cuales sus autores entienden que existe un derecho de la personalidad, pero también un derecho patrimonial. Se denomina el derecho al valor publicitario de la imagen. Se trata entonces de un “derecho de propiedad” que recae sobre un objeto inmaterial y, desde esta perspectiva, se asimila a patentes, marcas y sobre todo al derecho de autor. Una autora sobre este tema, Amat Llart, sostiene que se trata de un derecho transmisible, tanto “inter vivos” como “mortis causa”. En el caso de transmisión inter vivos, se realiza de manera irrevocable, y advierte que este derecho es hipotecable y ha de ser tenido en cuenta en caso de disolución del régimen de gananciales. Es necesario aclarar y reconocer que estos pronunciamientos no son unánimes entre los estudiosos del derecho a la propia imagen. El negocio de la “propia imagen” integra entonces contratos y hacen referencia a aquellos donde el titular de los derechos de explotación de la imagen, nombre o voz de una persona física, consiente o autoriza la captación, publicación, el uso comercial o publicitario de dicha imagen, a cambio normalmente de un pago en dinero. Se observa que este servicio se ofrece en el marco de unas relaciones esencialmente pasivas, limitado a la cesión o consentimiento de la utilización de la imagen, voz o nombre del titular de esos derechos. La autorización puede ser para la distinción de un producto o servicio, en el marco de cualesquiera de los signos distintivos de una empresa, en cuyo caso resultaría aplicable la protección que el Derecho confiere a tales signos. Estos usos de la imagen, la voz y el nombre, siempre están vinculados a la esfera de los medios de comunicación y, en particular, al desarrollo publicitario. Ahora si se escudriña más a fondo en la esencia de estos servicios, se tienen que distinguir cuidadosamente de otras actuaciones realizadas con la finalidad de la promoción de un determinado producto. Es el caso de una persona famosa o reconocida popularmente que interviene en un anuncio publicitario para televisión y mediante el cual desarrolla una actuación artística. Implícitamente esta persona consiente en la utilización de su imagen, sin embargo, lo que prima es su actuación profesional/ artística. En mis investigaciones sobre este derecho, he comprobado que los famosos y populares nacionales, no cobran por el uso de su imagen, y se le paga su actuación, no obstante su figura de “famoso” y su “popularidad” existente en el mercado, lo hacen acreedor de obtener por el uso de su imagen mejor salario en el contrato. Contratos distintos son aquellos entonces a los que se refieren la dicotomía del “consentimiento o autorización” para la utilización de la imagen, contrario al de “la cesión del derecho a la explotación de la imagen”.