Ahora más que nunca, Facebook es una ‘producción de Mark Zuckerberg’

El 27 de enero, en una reunión matutina que se celebra todos los lunes con los principales ejecutivos de Facebook, Mark Zuckerberg abordó el tema del coronavirus. Durante semanas, según le dijo a su personal, había estado escuchando que expertos mundiales en atención médica decían que el virus provocaría una pandemia, y ahora Facebook necesitaba prepararse para el peor de los casos, uno en el que se pondría a prueba como nunca antes la capacidad de la compañía de combatir la desinformación, a los defraudadores y a los creadores de teorías de conspiración.

Para empezar, comentó Zuckerberg, la empresa debía aprovechar algunas de las herramientas que había desarrollado para combatir la basura electoral de 2020 e intentar remodelarlas para lidiar con el patógeno. Les pidió a los ejecutivos a cargo de todos los departamentos que desarrollaran planes para responder a un brote global esa misma semana.

La reunión, descrita por dos personas que asistieron a ella, ayudó a impulsar a Facebook antes que otras compañías —e incluso algunos gobiernos— para estar preparado en el combate contra la COVID-19. Además, ejemplifica un cambio en la manera en que Zuckerberg, de 36 años, está dirigiendo la compañía que fundó.

Desde el día en que incluyó las palabras “una producción de Mark Zuckerberg” en todas las páginas color blanco con azul de Facebook, él ha sido el rostro singular de la red social. Pero a un nivel que no se había apreciado antes afuera de Silicon Valley, Zuckerberg desde hace mucho ha sido una suerte de director ejecutivo binario, extraordinariamente involucrado en algunos aspectos del negocio, y prácticamente alejado de otros que le parecen menos interesantes.

El inicio del fin del liderazgo distanciado de Zuckerberg llegó el 8 de noviembre de 2016, con la elección de Donald Trump. Desde ese momento, una serie incansable de crisis —su rechazo casual de las preocupaciones por las noticias falsas, que describió como “una idea muy alocada”; revelaciones acerca de que la plataforma se había usado como un juguete para el espionaje por parte de Estados extranjeros; el escándalo de Cambridge Analytica— provocaron que Zuckerberg aumentara su control.

Muchas de sus tácticas de consolidación han sido muy visibles: reemplazó a los fundadores externos de Instagram y Whatsapp con personas leales, y remodeló el consejo directivo de por sí amigable de Facebook para que fuera aún más deferente, y cambió a cinco de sus nueve miembros.

Con la posibilidad de venderles a los anunciantes la atención de un cuarto de la población del mundo, Facebook es tan grande que los cambios en su organigrama tienen el efecto de crear poderosos personajes nuevos en el escenario político global. Zuckerberg ha subido de rango a algunos encargados para que ganen territorios hostiles: el operador republicano Joel Kaplan en Washington, y el ex primer ministro adjunto del Reino Unido, sir Nicholas Clegg, en la eurozona. Además, su enfoque más práctico ha provocado, según la lógica de suma cero de la influencia empresarial, que Sheryl Sandberg, su principal directora de operaciones y la mujer de más alto perfil en el sector tecnológico, quede relegada.

Ahora, el coronavirus le ha ofrecido a Zuckerberg la oportunidad de demostrar que ha adoptado sus responsabilidades como líder, un giro de 180 grados en comparación con los días distantes de 2016. Eso le ha dado la oportunidad de dirigir a 50.000 empleados a través de una crisis que, por primera vez, no fue provocada por la compañía. Además, aprovechar el momento podría hacer que Zuckerberg pruebe una idea en la que de verdad cree: que si vemos más allá de su capacidad de destrucción, Facebook puede ser una fuerza del bien.

“Mark ha adoptado un papel activo en el liderazgo de Facebook desde su fundación hasta la actualidad”, dijo Dave Arnold, portavoz de la compañía, mediante una declaración enviada por correo electrónico. “Tenemos la fortuna de contar con líderes muy involucrados, entre ellos Mark, Sheryl y todo el equipo de dirigentes. Gracias a eso, Facebook es una mejor empresa”.

‘Hasta ahora, he sido un líder de tiempos de paz’

En Silicon Valley, hay cierto tipo de fundador de compañías cuyo título es director ejecutivo pero que se presenta como “creador de productos”. Un director ejecutivo que también es creador de productos se siente más cómodo desarrollando lo que saldrá a la venta que dirigiendo la compañía.

En Apple, Steve Jobs era un creador de productos que inventó el iPhone mientras le dejaba la cadena de suministro a su director de operaciones. En Amazon, Jeff Bezos es un creador de productos, y se obsesiona con los clientes minoristas mientras otros dirigen la rentable división de alojamiento web. Y en Facebook, durante más de una década, Mark Zuckerberg fue un creador de productos por excelencia.

En la práctica, esto implicó que Zuckerberg metiera mano en nuevos productos importantes, dando órdenes directas a gerentes de nivel medio a cargo de cualquier función con la que estuviera obsesionado esa semana. También implicaba que estuviera cómodo delegando en áreas que le interesaban menos, incluyendo la máquina publicitaria que generó 70.000 millones de dólares el año pasado. Aún menos atractivo para Zuckerberg era el mundo de las políticas de Facebook en torno a los tipos de discurso que se permitían y los que no. Esos temas eran parte de una categoría específica: demasiado importante para ignorarlo, pero no exactamente algo en lo que un joven multimillonario invertiría todo su tiempo.

La supervisión de esas áreas dependía de su círculo íntimo, conocido como el Equipo M, abreviación de Equipo de Mark. Sus miembros sabían que no era probable que lo sucedieran como director ejecutivo, pero podían seguir siendo poderosos y autónomos dentro de sus propios departamentos. En el puesto más alto se encontraba Sandberg, la segunda al mando, cuyo currículo abarcaba campos como la publicidad, la mercadotecnia, la regulación, las comunicaciones y otros.

La elección presidencial de 2016 le dejó claro a Zuckerberg que esa forma de organización ya no era viable, pues él y Sandberg fueron ridiculizados por estar ausentes y ser distraídos, si no deliberadamente negligentes.

En julio de 2018, Zuckerberg organizó una reunión con sus principales empleados. En el pasado, había aprovechado las reuniones semianuales del grupo para hablar de nuevos rumbos para los productos de Facebook o de nuevas tecnologías de las que le interesaba sacar partido. Esta vez, les dijo a los ejecutivos que estaba pensando en sí mismo. Puesto que Facebook recibía ataques constantes de gente externa, dijo Zuckerberg, debía reinventarse para la “época de guerra”.

“Hasta ahora, he sido un líder de tiempos de paz”, comentó Zuckerberg, de acuerdo con tres personas que estuvieron presentes pero no tenían autorización para hablar públicamente de la reunión. “Eso va a cambiar”. Zuckerberg dijo que tomaría más decisiones de manera independiente, con base en su instinto y su visión de la compañía. Los líderes en época de guerra son más veloces y más decisivos, agregó, y no permiten que los paralice el miedo de hacer enojar a los demás. (Algunos detalles de la reunión fueron informados con anterioridad por The Wall Street Journal).

Zuckerberg ordenó que la llamada “familia de aplicaciones” — Instagram, Messenger, WhatsApp y la página principal de Facebook— trabajara en equipo y más de cerca. Instagram debía comenzar a enviar tráfico de regreso al producto insignia; WhatsApp debía integrarse mejor con sus servicios hermanos de redes sociales. En vez de ejecutar la visión de Zuckerberg, los directores de Instagram, Kevin Systrom y Mike Krieger, dejaron la compañía en septiembre de 2018, después de que se fueron antes que ellos los fundadores decepcionados de WhatsApp. En conjunto, perdieron más de mil millones de dólares en compensaciones.

Zuckerberg continuó la reunión hablando de los compromisos en materia de regulación en Utah, Bélgica, Alemania y otros lugares. En Europa, donde Facebook tenía una relación especialmente gélida con las agencias de gobierno, designó a Clegg, quien ha adoptado un nuevo papel como el diplomático en jefe de la compañía.

‘Un presentador talentoso’

Facebook dedicó 2019 a tomar por ataque Washington mediante el cabildeo, destinando 16,7 millones de dólares con el fin de influir sobre creadores de políticas. Solo dos compañías gastaron más. Sin embargo, incluso más allá del dinero, el arma más poderosa de Facebook era el acceso a su director ejecutivo.

Kaplan —un veterano con buenas conexiones en el gobierno de George W. Bush— comenzó a organizar cenas en las que Zuckerberg fuera anfitrión de conservadores influyentes, entre ellos el senador Lindsey Graham, republicano de Carolina del Sur, y Tucker Carlson, conductor de Fox News. Kaplan también fomentó una relación entre Zuckerberg y Jared Kushner, el yerno de Trump.

En septiembre de 2019, el fiscal general de Nueva York anunció una investigación multiestatal para saber si Facebook había violado leyes antimonopólicas. Para Zuckerberg, fue el indicio más claro hasta el momento de que la política y el gobierno exigían toda su atención, una amenaza posiblemente existencial para su compañía que ya no podía delegarse a otras personas. Una semana después, viajó a Washington para cortejar a miembros de ambos partidos.

En una sala privada en Ris, un restaurante de lujo al lado del Ritz-Carlton, Zuckerberg cenó con prominentes senadores demócratas. El grupo incluía a Mark Warner de Virginia y Richard Blumenthal de Connecticut, ambos críticos desde hace mucho de las prácticas de seguridad y privacidad de Facebook, así como funcionarios más nuevos en el área de las políticas tecnológicas, como Jeanne Shaheen de New Hampshire, Catherine Cortez Masto de Nevada y Angus King, el senador independiente de Maine.

Mientras comían salmón a la parrilla, pastel de pollo y coles de Bruselas asadas, Zuckerberg realizó animosamente el tipo básico de estira y afloja del que desde hace mucho le había pedido a Sandberg que se encargara: escuchó atento y brindó garantías sobre el rango de problemas de Facebook, desde la interferencia extranjera en las elecciones hasta las criptomonedas.

“Es un gran presentador”, dijo Blumenthal. “Es casi seguro que se trata del resultado de asesoría profesional, y quizá entrenamiento y mucha orientación por parte de un pesado equipo de cabilderos aquí en Washington”. Warner agregó: “Durante un tiempo, creo que Facebook, junto con muchas compañías tecnológicas de Silicon Valley, creía que lidiar con Washington era rebajarse. Creo que Zuckerberg se ha dado cuenta de que involucrarse directamente con nosotros le traerá ventajas”.

La cena demócrata fue solo un calentamiento para la reunión verdaderamente importante, que ocurrió al día siguiente: Kaplan y Kushner organizaron una reunión entre Zuckerberg y el presidente, quienes no se conocían. Antes de la sesión del 19 de septiembre, Zuckerberg le pidió a su personal de Washington que le informaran sobre la presencia de Trump en Facebook para que pudiera mencionar casualmente algunas estadísticas en el Despacho Oval.

Con un traje azul oscuro y una corbata color vino, Zuckerberg se sentó entre Kushner y Kaplan, frente a Trump y su vaso extragrande de Coca-Cola de dieta. Zucker rápidamente señaló que el presidente tenía en la red social el nivel de interacciones más alto de cualquier líder en el mundo. Trump —que antes había criticado a Facebook por varios asuntos— de inmediato adoptó un nuevo tono; posteriormente describió la conversación en publicaciones de redes sociales como un momento “agradable”.

Un mes después, el presidente invitó a Zuckerberg —junto con Peter Thiel, miembro de la junta directiva de Facebook y simpatizante de Trump— a una cena privada en la Casa Blanca, lo cual no se reveló durante semana. Los halagos de Zuckerberg parecen haber rendido frutos. Trump no ha criticado públicamente a la compañía desde entonces, y, meses después, sigue diciéndoles que él es el “número uno” en la red social más grande del mundo.

Dentro de Facebook, el estilo más comprometido de Zuckerberg molestaba a sus empleados. La insatisfacción estalló a finales de octubre, después de que Zuckerberg explicó públicamente cómo Facebook regularía el discurso político en la plataforma. En nombre de la libertad de expresión, había dicho, la red social no vigilaría lo que decían los políticos en sus anuncios, aunque mintieran. Facebook no era árbitro de la verdad, ni quería serlo, dijo Zuckerberg.

En respuesta, más de 250 empleados firmaron un memorando interno en el que argumentaban que la libre expresión y el discurso pagado eran distintos, y que la desinformación era nociva para todos. La postura de Facebook en torno a la publicidad política es “una amenaza para lo que Facebook representa”, escribieron los empleados. “De manera contundente nos oponemos a esta política según se formula hasta el momento”.

Días después, en Halloween, Zuckerberg dirigió una sesión semanal de preguntas y respuestas con empleados. Cerca del final, alguien vestido con un enorme disfraz inflable de Pikachu se acercó al micrófono y cuestionó al director ejecutivo sobre sus políticas, de acuerdo con tres personas que estuvieron presentes.

Zuckerberg, ahora menos preocupado que nunca sobre tratar de hacer felices a todos, reiteró su postura. Cuando aparecieron distintas versiones de la misma pregunta durante la sesión, se mantuvo firme.

“Esto no es una democracia”, comentó.

La prueba de la lejía

La frase “No es una democracia” también podría describir al consejo directivo de nueve integrantes de Facebook. Zuckerberg preside el grupo, tiene la mayoría de los derechos de voto y controla su dinámica.

El consejo no es precisamente un control sobre su poder. El año pasado, Kenneth Chenault, ex director ejecutivo de American Express, sugirió crear un comité independiente para analizar los desafíos de la compañía y plantear el tipo de preguntas exploratorias que el consejo no solía preguntar. La idea, antes informada por The Journal, rápidamente fue rechazada por Zuckerberg y otros ejecutivos.

Otros desacuerdos del consejo, específicamente en torno a los anuncios políticos y la propagación de desinformación, siempre terminaban con el punto de vista de Zuckerberg como solución. En marzo, Chenault anunció que no estaría a favor de la reelección; poco después lo hizo otro director, Jeffrey Zients, quien también había cuestionado algunas posturas de Zuckerberg.

Para reemplazarlos, Zuckerberg eligió a Drew Houston, director ejecutivo de Dropbox, quien también era viejo amigo suyo y contrincante ocasional de Ping-Pong, y Peggy Alford, la exdirectora financiera de la Iniciativa Chan Zuckerberg. Tres designados más se unirán al consejo este año, incluyendo a ejecutivos de McKinsey and Co. y Estée Lauder. Los tres miembros restantes del consejo son un grupo de amigos: Thiel y Marc Andreessen, capitalistas de riesgo que son algunos de los primeros y más leales inversionistas de Facebook, y Sandberg.

Dejando atrás los problemas con el consejo directivo, Zuckerberg ha podido dedicarle más atención al coronavirus. Comenzó a dar seguimiento a la enfermedad de manera temprana, recogiendo informes de expertos como Tom Frieden, exdirector de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. A Zuckerberg le recomendaron no confiar en informes preliminares provenientes de China acerca de que se había contenido el virus, así como en las declaraciones sin base por parte de Trump de que no afectaría en gran medida a Estados Unidos. El 19 de marzo, mucho antes de que muchos estados impusieran órdenes de confinamiento, Zuckerberg transmitió un videochat en vivo con Anthony Fauci, el principal funcionario en materia de enfermedades infecciosas del país, en su página personal de Facebook.

Aún está por verse qué hará Zuckerberg, cada vez más visible, cuando lo cuestionen los poderosos. En marzo, en una entrevista con The New York Times, dijo que Facebook no toleraría “la desinformación que plantee riesgos inminentes”. Citó como ejemplo “cosas tipo: ‘Puedes curar esto bebiendo lejía’, es decir, que eso ya está en otro nivel”.

Días después, durante una conferencia de prensa en la Casa Blanca, Trump se preguntó en voz alta por una “inyección” de desinfectante. Mientras los centros de toxicología se veían inundados de preguntas y los fabricantes de Clorox y Lysol emitieron declaraciones en las que les rogaban a los estadounidenses que no ingirieran limpiadores cáusticos, Facebook no hizo nada, y los videos del comentario del presidente rápidamente se hicieron virales en toda la plataforma.