Todo en todas partes al mismo tiempo: ¿cómo recuperar las palancas del ‘marketing’ en la era de la IA?

El mundo se mueve cada vez más rápido y nos invita a correr detrás de la novedad, de lo inmediato. Tecnologías que existen desde hace ya varios años, como la inteligencia artificial (IA), hoy tienen la capacidad de competir con la inteligencia humana en algunos aspectos. Esta realidad abre interrogantes: si la IA y las plataformas digitales todo lo pueden, ¿dónde quedamos los humanos? ¿Cuál es el rol de los departamentos de marketing en un mundo más tecnológico? ¿Cómo recuperamos las palancas del marketing?

Desde sus inicios, la marketing science intentó dar respuesta a dos preguntas fundamentales: ¿por qué las personas tomamos ciertas decisiones de compra? Y la segunda: ¿cómo actuar desde el marketing para acompañar esas decisiones? Con la evolución de las plataformas publicitarias digitales, estas preguntas fueron reemplazadas por un “modelo de caja negra”, un concepto de la psicología conductista que se utiliza para designar un elemento estructural de un sistema abstracto que se halla entre la entrada (input) y la salida (output) y que, por ende, no es observable.

En la actualidad, es cada vez más fácil para las marcas ubicar anuncios personalizados dirigidos a potenciales audiencias. Si bien se trata de plataformas muy sofisticadas y eficientes, vemos que cada plataforma sobreestima su peso relativo por sus propios sistemas de medición. Estos sistemas de medición sesgados se guían por el modelo de last click: a partir del seguimiento a los usuarios con una tecnología basada en cookies, se otorga crédito al último canal pago donde el comprador realizó la conversión.

Los sistemas con los que tomamos decisiones de inversión digital tienen un sesgo que Peter Buckley identificó como una pendiente de incrementalidad. Según él, cuanto más cerca está el anuncio de una compra, se le asigna más impacto del que causó realmente.

Esto quedó demostrado con el experimento que realizó la empresa Ebay en 2014. Al ver que cada vez se gastaba más en Google Search, Ebay decidió apagar la plataforma de manera aleatoria. Al hacerlo, descubrieron que su caída en ventas fue significativamente menor de lo que señalaba el modelo de atribución de Search.

Como marketers, sabemos que el modelo de last click es solo la punta del iceberg y que el camino que realizan los consumidores hacia la compra está influenciado por muchos otros factores. En este recorrido, nos encontramos con una barrera para la toma de decisiones: la fragmentación de datos. Emerge, entonces, un nuevo desafío: estimar el valor real que generan cada una de nuestras acciones de marketing en ventas para planificar campañas que se acerquen a los objetivos del negocio.

Volver a las bases, volver a la 'Marketing Science'

Ante este escenario, se multiplican los desafíos de medición que enfrentan los CMO. Por eso, es necesario volver a las dos preguntas que planteamos al principio: ¿por qué las personas tomamos ciertas decisiones de compra? ¿Cómo actuar desde el marketing para influenciar esa decisión? Esto nos permitirá superar los sistemas de medición sesgados y acercar a los equipos de marketing al negocio real, sobre el que se sustentan sus KPI.

En un devenir tecnológico que nos promete una realidad fácil, expeditiva y libre de problemas, necesitamos ser contraintuitivos y someter a crítica las plataformas en las cuales delegamos la toma de decisiones. ¿Cómo? Corriendo experimentos —como hizo Ebay— para reconsiderar nuestra propuesta de valor, posicionamiento y forma de comprar y medir espacios de audiencias. Solo de esta manera las marcas podrán redescubrir el valor real de sus estrategias de marketing para planificar y actuar en términos incrementales.

Sin duda, las plataformas digitales son un antes y un después para los departamentos de marketing. Permiten operacionalizar procesos, afinar la segmentación de audiencias y atraer nuevos clientes potenciales. Pero, hoy más que nunca, es necesario recordar que estas plataformas siempre se basan en el input que nosotros, los equipos de marketing, les damos. Somos nosotros quienes tenemos la capacidad de ejecutar estrategias integrales, en sintonía con los objetivos de negocio. Solo de esta manera podremos recuperar las palancas del marketing que perdimos, hacer campañas exitosas y reivindicarnos, en definitiva, como humanos.

El autor es director de Marketing Science de Bunker DB