En un contexto global en recesión económica puede resultar desafiante justificar la inversión en Marketing. Los Directores de Marketing deben defender los recursos que necesitan para entregar valor y esto se logra al mostrar una conexión entre la inversión de Marketing y el crecimiento de la compañía. Para hacerlo, es importante que comuniquen su gasto en términos que a los Directores Ejecutivos les resulte relevante. Por ejemplo, qué demanda, qué cantidad de leads o nuevos negocios se generan cada USD 1.000 invertidos.

Definir métricas claras asociadas a prioridades estratégicas anuales será crucial para sobrellevar este momento de incertidumbre económica. Supongamos que un banco tiene el objetivo de abrir 100.000 cuentas bancarias en un año, entonces Marketing debería entender cuántas cuentas bancarias se abren al invertir USD 1.000. Si el objetivo es fidelizar a los clientes, es necesario que Marketing comprenda qué inversiones entregan retención.

Para equipos con una madurez digital baja, se puede iniciar con cálculos básicos. Si se gastó USD 1.000 en hacer crecer la cartera de clientes y se consiguieron 10 nuevos negocios, entonces el CAC -costo de adquisición del cliente- es de USD 100. Equipos más maduros digitalmente y con mayor presupuesto pueden potenciar sus análisis con tecnología o recursos especializados. Uno de los modelos más utilizados, y que presenté en otra de mis columnas, es el Marketing Mix Modeling. Analizar cómo los esfuerzos de marketing afectan diferentes KPIs es otro de mis consejos. No enfocarse únicamente en el ROI hará que el equipo sea capaz de maximizar esos esfuerzos, ya que se evalúan múltiples escenarios. Puede ser ingresos vs margin growth, crecimiento a corto plazo vs largo plazo, crecimiento de una línea de negocio vs otra, etc. Si se trabaja con plataformas tecnológicas se obtienen insights más profundos, relacionados al market share o comportamiento y sentimiento de los consumidores.