3 consejos para justificar tu inversión en Marketing

En un contexto global en recesión económica puede resultar desafiante justificar la inversión en Marketing. Los Directores de Marketing deben defender los recursos que necesitan para entregar valor y esto se logra al mostrar una conexión entre la inversión de Marketing y el crecimiento de la compañía. Para hacerlo, es importante que comuniquen su gasto en términos que a los Directores Ejecutivos les resulte relevante. Por ejemplo, qué demanda, qué cantidad de leads o nuevos negocios se generan cada USD 1.000 invertidos.

Definir métricas claras asociadas a prioridades estratégicas anuales será crucial para sobrellevar este momento de incertidumbre económica. Supongamos que un banco tiene el objetivo de abrir 100.000 cuentas bancarias en un año, entonces Marketing debería entender cuántas cuentas bancarias se abren al invertir USD 1.000. Si el objetivo es fidelizar a los clientes, es necesario que Marketing comprenda qué inversiones entregan retención.

Para equipos con una madurez digital baja, se puede iniciar con cálculos básicos. Si se gastó USD 1.000 en hacer crecer la cartera de clientes y se consiguieron 10 nuevos negocios, entonces el CAC -costo de adquisición del cliente- es de USD 100. Equipos más maduros digitalmente y con mayor presupuesto pueden potenciar sus análisis con tecnología o recursos especializados. Uno de los modelos más utilizados, y que presenté en otra de mis columnas, es el Marketing Mix Modeling. Analizar cómo los esfuerzos de marketing afectan diferentes KPIs es otro de mis consejos. No enfocarse únicamente en el ROI hará que el equipo sea capaz de maximizar esos esfuerzos, ya que se evalúan múltiples escenarios. Puede ser ingresos vs margin growth, crecimiento a corto plazo vs largo plazo, crecimiento de una línea de negocio vs otra, etc. Si se trabaja con plataformas tecnológicas se obtienen insights más profundos, relacionados al market share o comportamiento y sentimiento de los consumidores.

Finalmente, mi último consejo es que los equipos deben identificar disparadores que evidencien cambios en el panorama global (de la compañía o del mundo); disparadores que servirán para revisar rápidamente la planificación e inversión estratégica de marketing planteada. Asumir determinados cambios puede servir de disparador, por ejemplo: si la inflación supera el 7,83% (porcentaje con el que se cerró el 2022 en República Dominicana) en la primera mitad del año, entonces se ajustará la estrategia de una u otra forma -claro que ese ajuste debe estar delimitado de antemano para moverse rápidamente si el disparador se activa-. Si el costo por adquisición del cliente se eleva un 15% (disparador), entonces revisar la estrategia propuesta para el top del embudo de conversión. Es muy importante hacer un balance entre disparadores que cambian con frecuencia y otros que no tanto. Aquellas organizaciones más maduras podrán utilizar disparadores más granulares o, incluso aprovechar modelos predictivos para entender el impacto que tienen sus disparadores sobre las diferentes acciones de marketing. Si aún siguiendo estos consejos existe la necesidad de disminuir la inversión, evaluar la situación a largo plazo, organizar las prioridades y el foco, y reajustar disparadores momentáneamente acelerará el crecimiento en cuanto el contexto sea más favorable.