Marca: Verbo, no sustantivo

A menudo escuchamos el término ‘brandear’ ser utilizado para referirse a la colocación de una identidad visual, popularmente llamado logo, sobre algún artículo promocional o soporte físico, ya sea un muro o un sobre de carta. En este caso ‘brandear’ vendría siendo el gerundio de “brand”, término anglosajón que se traduce al castellano como ‘marca’. Entonces: ¿Por qué no decimos simplemente ‘marcar’ en vez de hacer un ejercicio gramatical tan complejo? La verdad es que ‘marcar’ no suena tan bien como ‘brandear’, pues en inglés suena más técnico y mercadológico. Sin embargo, dentro de todo este embrollo hay una verdad silente, que es la razón de este artículo, y es que una marca no es algo estático, pasivo o bidimensional, es todo lo contrario; una marca saludable está viva, interactúa, y evoluciona a través del tiempo; genera experiencias en cada momento de contacto con su público objetivo haciendo de este su principal promotor y en el mejor de los casos, su ejército privado.

Todos somos consumidores de una marca con la cual nos identificamos y defenderíamos hasta el final, ya sea porque sus productos parecen estar diseñados específicamente para nosotros, o porque nos brindan seguridad para nuestra inversión, o quizás se relaciona con una causa social con la cual estamos muy identificados. Nada de esto es fortuito, ese producto está diseñado para ti, también saben lo importante que es para ti estar seguro de dónde y cómo inviertes tu dinero, y esa causa social ayuda a la empresa detrás de la marca a humanizarse y acercarse más a su consumidor final, el cual también es humano. Durante décadas las empresas han logrado estrechar la distancia que ha existido entre ellos y sus consumidores, y todo esto ha sido posible gracias a las marcas, compañeras inseparables que nos permiten ser parte de un grupo social, o simplemente nos ayudan a proyectar la imagen que deseamos.

Decimos que es verbo porque este expresa acción, movimiento, existencia, o condición y estado del sujeto. Una marca es un sistema de estrategias vivo que se adapta a las necesidades de sus consumidores, brindándole a estos una solución a la medida con una carga emocional que sobrepase cualquier proceso racional. Hace mucho que no compramos productos, compramos marcas, no compramos lo que necesitamos, compramos lo que deseamos; esta es la función principal de una marca, crear vínculos emocionales a través de experiencias que faciliten el consumo continuo de un producto a largo plazo y más importante, la recomendación de esta marca a nuevos potenciales consumidores.

No debemos sentirnos culpables ni vencidos por esta realidad, al final somos seres emocionales con la continua necesidad de conectar y comunicarnos con otros, es parte de nuestra evolución como especie, y muchas cosas positivas puede surgir de esta situación, solo debemos estar conscientes de que un ‘logo’ no es una marca, es más que la representación visual más directa y comunicativa de una marca. La marca es el ‘set’ de valores y atributos que nos hablan y nos seducen, con los que nos identificamos o los que deseamos para desarrollar nuestra imagen hacia nuestro público, además, al final nosotros también somos una marca para otros, y es nuestra responsabilidad hacer de esta la mejor que podamos.

Prof. Víctor A. Cabral, de Unibe