La moda de alquiler, o cuando EEUU elige un guardarropas giratorio

Adiós a aquel vestido de fiesta comprado para usarlo apenas dos veces, o a la blusa flúo que acumula polvo en el fondo del armario: las empresas que alquilan ropa a cambio de un abono mensual crecen en Estados Unidos, y perturban la moda tradicional.

"Alquiler: esa es la palabra clave en este momento en el comercio minorista" de la vestimenta, asegura Kayla Marci, analista del bufete de datos sobre el comercio minorista Edited.

Hace 10 años comenzó a usarse para casamientos o fiestas, pero el mercado de alquiler de vestimenta se ha transformado, y ahora supera los 1.000 millones de dólares de facturación en el mundo, según un estudio del bufete Grand View Research, publicado en abril.

Jacqueline Jackson, ejecutiva de la industria de los cosméticos, se convirtió en fan el día en que se dio cuenta de que el precio del abono mensual a Rent The Runway, el gigante del mercado estadounidense, le costaba menos que alquilar el vestido que quería para ir a un casamiento.

"Es agradable disponer de esta suerte de guardarropa ilimitado, de ponerme las cosas que me gustaría comprarme, porque muchas de estas piezas son bastante caras", explica esta madre de dos niños pequeños, que no tiene tiempo de ir de compras.

Como muchos de sus competidores, Rent The Runway (RTR), con más de 11.000 abonados, propone una fórmula de 89 dólares a cambio de ropa de diseñadores que muchas veces valen varios cientos de dólares cada una, entre ellas de Victoria Beckham, Proenza Schouler o Phillip Lim.

Valorizada hoy en 1.000 millones de dólares, RTR propone igualmente una fórmula ilimitada a 159 dólares, mientras que la nueva empresa Armoire, una start-up nacida en Seattle que ya tiene miles de clientes, cuesta 149 dólares por mes.

Una vez utilizadas, las piezas deben ser devueltas vía el servicio de correo UPS o depositadas en una de las tiendas físicas de Rent The Runway, que se ocupa de limpiarlas. Las clientas también pueden comprar las prendas.

"Cuando compras tu propio guardarropa, te preguntas cuántas veces podrás vestir esa prenda", dice Jackson, y "evitas (...) las cosas demasiado de moda, que solo llevarás una o dos temporadas. Pero con esto puedes vestirte a la moda. Aunque solo lo vistas una vez, no importa".

Las empresas solo se ocupan por ahora de ropa femenina, recogen información de sus clientes y utilizan la inteligencia artificial y algoritmos para proponer a los abonados piezas que son susceptibles de gustarles o que tienen en cuenta sus medidas.

"Vamos a mostrarles cosas que sabemos que les van a gustar, pero podemos empujarlos suavemente fuera de su zona de confort", explica Lili Morton, responsable de desarrollo de la marca de Armoire.

Menos "fast fashion"

La otra ventaja del alquiler de ropa es su dimensión de mayor duración, menos consumista y de menor impacto en el medio ambiente. Una tendencia que hasta llevó a Ikea a lanzarse progresivamente al alquiler de muebles, algo ya propuesto por la start-up estadounidense Fernish.

"Pienso que la gente ama la idea de comprar menos 'fast fashion'", explica Jackson. "Está bueno tener menos ropa de mala calidad en tu armario y poder gastar dinero para vestir cosas de calidad".

Según varias fuentes, cada pieza es utilizada un promedio de 15 veces antes de salir de circuito. Armoire hizo un acuerdo con la asociación Dress for Success, que provee vestimenta gratuita a mujeres de bajos ingresos.

Para algunas marcas de diseñadores, el alquiler es un medio para llegar a un nuevo público, una ventaja adicional. Pero para las empresas de venta de vestimenta en general, no es nada menos que un rival.

A medida que el sector despega, varias plataformas se adentran en el segmento de bajo coste, sobre todo Haverdash (59 dólares por mes). Y las marcas físicas les siguen el paso, sobre todo American Eagle, Ann Taylor o recientemente Urban Outfitters, que alquilan ahora su propia ropa.

"Estas plataformas perturban la industria de la moda y cambian nuestra manera de comprar", dice Kayla Marci, del bufete Edited.

Desde que se abonó, Jackson compra "menos cosas y más básicos". "Alquilar, es un poco compartir. No es solo comprar, comprar, comprar".