La revolución musical no basta: Spotify en la batalla del podcast

El podcast detiene la música y toma la palabra. Spotify, la reinterpretación de todo un negocio, ahora se ha volcado en lo que Federica Tremolada considera “el principal fenómeno para los medios este 2020”. La directora general de la compañía para el Sur y el Este de Europa ve claro el camino a seguir: “Tenemos la plataforma que revolucionó definitivamente la música, tanto en el modelo de consumo de la gente como en el del negocio de las compañías discográficas, así que queremos posicionarnos como el líder global en el sector del audio, y creemos estar en la mejor situación para lograrlo en el podcast”.

Aparentemente el podcast atraviesa una edad de oro, pero en este caso la empresa de origen sueco no está ni mucho menos sola (un gigante como Amazon, por ejemplo, lanzó hace exactamente un mes su servicio Audible en España). En la música, Spotify ha logrado copar el mercado e incluso dar un vuelco al sector, pero es otro cantar el de los archivos hablados, pues siempre quedarían fuera de su alcance los contenidos de una competencia que tampoco quiere dejar pasar esta oportunidad.

Por eso, esta vez el modelo es distinto para Spotify, que se afana en crear podcasts propios que enriquezcan su oferta, “una estrategia que incluye contenido en exclusividad, que ha funcionado muy bien en EEUU y que en todo el planeta ya ha generado más de 300 podcasts originales”. Incluso Michelle Obama tiene el suyo propio.

“De 1,5 millones de podcasts con los que contamos, la mitad se ha incorporado este mismo año, lo que da una idea del ritmo al que está evolucionando el mercado”, apunta Tremolada desde su casa de Milán, ciudad en la que nació y donde actualmente reside.

“El porcentaje de gente que escucha podcasts en Spotify ha pasado en un año del 19% al 21%. Y esperamos que la cifra siga creciendo, sobre todo por lo que invertimos, también en España”. Esos porcentajes cobran dimensión dentro de una comunidad de las magnitudes de Spotify, que supera los 300 millones de usuarios activos en el mundo.

De ese total, en torno a 140 millones están suscritos a Spotify Premium, ciertamente menos de la mitad de los usuarios pero, a la vista de las cuentas, los que en verdad vienen sustentando el negocio. La plataforma, con todos sus anuncios en la versión gratuita, factura en publicidad alrededor de la décima parte de lo que consigue gracias a las suscripciones. La combinación de ambas vías de ingresos claramente marcada se antoja un precedente para otros negocios volcados definitivamente en lo digital, sin ir más lejos el de la prensa, que reivindica el valor de la labor periodística.

La progresiva integración del podcast en Spotify refuerza los dos caminos, el de la contratación sin anuncios y también el gratuito con publicidad, terreno este último por el que campan a sus anchas gigantes estadounidenses como Facebook o Google, los que acaparan las porciones más generosas en la venta de espacios publicitarios online.

Tecnología... ¿Europea?

Frente a la predominancia norteamericana, en ocasiones burlada por la pujanza de las compañías chinas, el entorno tecnológico casi nunca deja a espacio a empresas europeas, pero en Suecia se distinguen algunas honrosas excepciones, como Ericsson en las telecomunicaciones y Spotify en la vanguardia del streaming musical. “Sabemos que hay competencia, alguna de grandes empresas norteamericanas, otras de proyectos de tipo más local... Lo que vamos a aprovechar es que somos los mejor colocados para adoptar el rol de líder. A diferencia del resto, somos una compañía focalizada en el audio, más que cualquier otra. Si nos referimos a empresas como Google y Amazon, tienen múltiples negocios y el audio no destaca como su negocio core, así que creo que podemos sacar partido al conocimiento del sector que hemos ido acumulando a lo largo de los últimos años”, plantea la directiva.

Spotify a priori encaja en la era del teletrabajo: la gente remodela al gusto sus espacios, que muchas veces se abren a los contenidos sonoros, especialmente los musicales. La propia cotidianidad online, potenciada por los confinamientos, deja al descubierto numerosos momentos de soledad que no tienen por qué transcurrir en silencio. Por ejemplo, un estudio de Spotify dado a conocer esta semana muestra que un 38% de sus consumidores de podcasts los escucha mientras cocina, limpia o lleva a cabo otras tareas domésticas. Un 32% de recurre al podcast mientras se relaja en el sofá. El 27% de los usuarios se conecta a estos archivos antes de dormir y un 14% mientras realiza ejercicio físico. Eso sí, el 30% de los oyentes aprovecha sus desplazamientos hacia o desde el lugar de trabajo: Your Daily Drive (Tu trayecto diario) es de hecho uno de los podcasts más populares de Spotify en EEUU, con una mezcla de música y noticias.

“Tecnológicamente, se pueden extender de la música a los podcasts muchas de las funcionalidades que distinguen a Spotify, como rankings, listas, descubrimientos... personalizaciones de la experiencia. Los mismos motores que se usan para algunas de estas cosas se están empleando igualmente para los podcasts, como por ejemplo en Your Daily Drive. Tenemos 300 millones de versiones distintas de Spotify [tantas como consumidores], igual para la música que para el podcast”, sostiene la entrevistada.

Palabras intimas

El perfil del consumidor da una idea de las posibilidades futuras, como muestra el mencionado informe: el 38% de los jóvenes empezó a escuchar podcasts durante la pandemia (el 45%, si el foco se centra entre los 18 y los 35 años). “Este auge representa muy bien la situación que vivimos. En contenidos de música, el oyente tiene 35 años de media, pero para el podcast la media se sitúa en unos 26 años, un dato que es global, pero que serviría igualmente para España. Hay varios motivos para este interés de los jóvenes. Por un lado, está la ubicuidad posibilitada por la tecnología, por los dispositivos digitales al alcance de todo el mundo. Por otra parte, hay un asunto sociológico de fondo: mientras las redes sociales nos bombardean, el podcast tiene un componente más íntimo, más reposado, que otras formas de audio. Sin embargo, esperamos expandir los contenidos y llegar a otras audiencias”, cuenta Tremolada. Spotify, Apple, Amazon, iVoox, Podimo, Podium... Las llamadas guerras del streaming también se libran al margen del vídeo.

La directiva llama además la atención sobre las oportunidades de la prensa para elaborar nuevos formatos periodísticos (la plataforma estrenó recientemente su propio noticiario, AM): “La gente se acerca al podcast sobre todo para estar informada; en segundo lugar, para relajarse, y, en tercero, para aprender cosas. Las temáticas principales durante la pandemia han tenido que ver con contenidos cómicos, de salud y de ejercicio”, detalla.

Además de una reconocida pasión por la música, Tremolada atesora una amplia trayectoria en el sector tecnológico. Esta directiva ha trabajado para la plataforma de vídeos de Google, YouTube. Antes, Tremolada trabajaba para la startup italiana Buongiorno y, previamente, en la discográfica BMG/Sony Publishing. La carrera de esta licenciada en Negocios por la Universidad Bocconi (y máster en Harvard) ha dejado a un lado la interpretación de violín, pero sí parece armonizar desde el principio hasta el final.

La canción de los autores

Spotify echó a andar en abril de 2006, desde un pequeño apartamento de Estocolmo. En esta plataforma disponible para 92 mercados, hoy se pueden encontrar más de 60 millones de canciones, compiladas según distintos gustos en más de las 4.000 millones de listas creadas hasta la fecha. La compañía ha pagado ya a los titulares de los derechos musicales más de 15.000 millones de euros, cifra que suena abrumadora pero que no baja a la realidad de los autores. En cualquier caso, estos se han visto en la necesidad de sumarse al proyecto, vista la práctica desaparición de la venta de sus obras en establecimientos físicos.

Damon Krukowski, ex componente de la banda Galaxie 500, desvelaba unos años atrás en la revista Pitchfork que “en Spotify un LP equivale a 47.680 reproducciones” y que habría requerido 680.462 escuchas de uno de sus discos para que tan solo él pudiera pagarse la suscripción anual a la plataforma. Pese a todo esto, Krukowski se declaraba “consumidor entusiasta del streaming”, y la fórmula sin duda entra por los ojos pero cada vez más también por las orejas.

Spotify Vs. Apple: lucha de gigantes

Preguntada y represeguntada al respecto, Tremolada preferiría pasar cualquier pregunta al respecto de la disputa de Spotify con Apple, que ha llevado a los suecos a presentar una queja ante la Comisión Europea de Bruselas, donde se investiga la App Store. “Nuestra postura ha sido muy clara: queremos estar seguros de que para todos nuestros modelos de negocio existe la opción de ser remunerados”.

La postura oficial de Spotify ya es suficientemente inequívoca. “El comportamiento anticompetitivo de Apple ha puesto intencionalmente en desventaja a sus competidores, ha creado un campo de juego desigual y ha privado a los consumidores de opciones”. A juicio de Spotify (y de otros como el exitoso videojuego Fortnite), Apple no debería poner la plataforma, llevarse una comisión por ello y, además, competir con los servicios que aceptan ofrecerse en su tienda. Bruselas dirá.

Más ingresos y oyentes, pero aparecen las pérdidas

En el tercer trimestre del año, Spotify ha entrado en pérdidas, por valor de 101 millones de euros, frente a la ganancia de 241 millones de euros registrada en el mismo período en 2019. Los ingresos, sin embargo, han mejorado un 14,1%, hasta 1.975 millones. De esa facturación, 1.790 millones corresponden a suscripciones premium y 185 millones a publicidad servida en el modelo gratuito. La plataforma ya cuenta con 320 millones de usuarios, un 29% más que en el mismo período del año pasado (144 millones suscritos y 185 millones que no pagan cuota)..