El “Branded Content”: una de las principales vías de crecimiento económico

La necesidad de di­versificar los ingre­sos en la industria de los medios de comunicación y las estrategias que están llevan­do a cabo algunos grupos ha centrado la primera sesión de la segunda jornada del LA­TAM Media Leaders eSummit, organizado por WAN IFRA, y del que Laboratorio de Perio­dismo de la Fundación Luca de Tena es Media Partner.

Diego Vallejo, CDO de El Tiempo (Colombia), y Li­be Bilbao, Directora General Comercial de El Confiden­cial (España), con la modera­ción de la Presidenta de Fra­me ONE Strategies (EE.UU), Selymar Colón, compartie­ron productos y experiencias puestos en marcha por sus respectivos medios para ha­cer frente a las dificultades a las que se enfrentan para lo­grar ingresos sostenibles.

Diego Vallejo ha detallado cuáles han sido las principa­les estrategias y tácticas de diversificación que ha puesto en marcha o ha potenciado el Tiempo para tratar de sortear el impacto económico de la pandemia:

1 Fortalecimiento de los Brand Day (tomas de home). Han sacados una versión Deluxe, con formatos de alto impacto tan­to en desktop como en mobi­le, que incluye variantes co­mo prehome (interstitials). Vallejo ha apuntado que son ventas con un ticket alto.

2 Autoservicio. La plataforma se lanzará próximamente y per­mitirá que los clientes puedan comprar publicidad y orientarla al público adecua­do. Este proyecto fue ganador del Innovation Challenge La­tam de GNI.

3 Potenciación de la programática. Han incorporado Header Bidding y Exchange Bidding. “Eso nos ha llevado un trabajo importante – ha especificado Vallejo-, pero la data es el nuevo oro y el va­lor de nuestro negocio está en el conocimiento que podamos tener de nuestras audiencias y trasladarlo a nuestros clien­tes”.

4 Adtech– adservsing. “Una de las dificultades de los medios -indica Valle­jo es la diferencia que tenemos con respecto a las plataformas que todos conocemos, y no voy a dar nom­bres, por todo lo que pueden hacer en seg­mentación, etc. Esta­mos trabajando con creatividades diná­micas y adquiriendo capacidades de geo­targeting, y ecosiste­mas DSP y de adser­vers.

5 Branded Content. Es una de las áreas que mejor ha funcionado en El Tiempo, según ha explicado Valle­jo. “Ha ido creciendo su relevan­cia. Este año ya está por encima del 25% del total de ingresos di­gitales en nuestro caso. Hemos hecho por ejemplo el Tiempo en Casa, sobre ideas para el confina­miento, y logramos atraer a las marcas. Cada mes tenemos dife­rentes especiales y hacemos con­tenido a la medida”.

6 Eventos en streaming y fo­ros virtuales. Ha sido uno de los ejes de crecimien­to de El Tiempo y ha ge­nerado muchos ingresos, desvela. “Hemos hecho un concierto virtual con Juanes y la Orquesta Filarmó­nica de Bogotá y se sumaron mar­cas importantes y se monetizó el evento. También hemos hecho fo­ros temáticos, como por ejemplo el de la industria del cannabis. O conciertos con otras artistas. Hici­mos una alianza con la cervecera más grande de Colombia y cada fin de semana hacíamos un concier­to”.

7 El tiempo – Play. Fortale­cimiento del vídeo. “Lo es­tamos lanzando hoy. Es la nueva apuesta audiovisual de El Tiempo. Hay producción de vídeo propia, pero también alqui­ler de películas, producción de se­ries web, y se monetiza con publi­cidad y con transaccionales como ese alquiler de películas”

8 Ecommerce. El Tiempo se suma a eventos como el ciberlunes o el Black Fri­day, y “los resultados son espectaculares”. El Tiempo man­tiene una alianza en este caso con la Cámara de Comercio.

9 Cursos online. Duran­te la pandemia lanzaron la plataforma de cursos onli­ne, donde la gente puede contratarlos, y van desde ilustración a fotografía, pasando por yoga, etc., hasta temas más empresariales.

“Mi mensaje -concluye Vallejo-es que hay que tratar de pensar en cómo capitalizar más las grandes audiencias que estamos amasan­do y no sólo limitarse a las líneas de trabajo tradicionales. Lo impor­tante es ofrecer valor a los lectores y a los anunciantes”.