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La República domingo, 07 de junio de 2020

Enfoque: Periodismo

Publicar y olvidar: El peor camino para crear estrategias de compromiso

  • Publicar y olvidar: El peor camino para crear estrategias de compromiso

    Con el volumen de trabajo que se les pide a los equipos editoriales y de contenido, se vuelve tentador presionar “publicar y olvidar.

FUNDACIÓN LUCAS DE TENA
Madrid, España

Los periódicos están avan­zando en estrategias de generación de compro­miso y lealtad en los lec­tores, dado que es uno de los mejores caminos para que se conviertan en suscriptores de pa­go. Una de las principales claves a la hora de conseguir resultados es implantar en toda la redacción una cultura que rompa con el hábito a “publicar y olvidar”; es decir, dar al botón de enviar pero no revisar ni analizar después los datos que la analítica web ofrecen sobre esa no­ticia o reportaje.

Este hábito que, por falta de tiempo generalmente, no han asumido los redactores, es el peor camino para crear esas estrate­gias de compromiso. Esta es una de las conclusiones del webinar ofre­cido recientemente por Jill Nichol­son, Head of Product Education at Chartbeat, y Jeff Coyle, jefe de pro­ducto de MarketMuse, (una empre­sa que aplica la Inteligencia Artificial para generar contenidos más opti­mizados). Según Nicholson, “con el volumen de trabajo que se les pide a los equipos editoriales y de conte­nido, se vuelve tentador presionar “publicar y olvidar”. Sí, tomas las mejores decisiones que puedes du­rante el proceso de creación de con­tenido, pero el resultado no será perfecto. Sin embargo, si tienes los datos correctos sobre cómo la au­diencia interactúa con su contenido, puedes detectar el problema y usar esa información para iterar y expe­rimentar después de la publicación”.

Una cultura que quite en las re­dacciones el miedo a los números Nicholson apunta que “el camino más claro hacia el éxito consiste en crear una cultura en la que las per­sonas no tengan miedo de los ma­los números. Con demasiada fre­cuencia, los equipos de contenido usan datos para celebrar los éxitos (por ejemplo, más visitas a la pági­na, suscriptores o conversiones) pe­ro ignoran los malos resultados, por ejemplo, tasas de rebote más altas, po­co tiempo dedicado y lealtad de los vi­sitantes, etc)”. En algunos periódicos hay incluso temor a decir que un artí­culo no ha respondido a las expecta­tivas. “Si su personal tiene miedo de decir que algo no salió bien, eso apun­ta a un problema cultural” dentro del periódico, asevera Nicholson.

Cómo lograr lectores más comprometidos
Aparte de crear una cultura que rompa con el publicar y olvidar en los periódicos, y animar a los di­rectivos a liderar el proceso de im­plantación de esa cultura, Nichol­son ofreció en el webinar algunas recomendaciones para comenzar a construir una estrategia de com­promiso más fuerte:

-Usar métricas de calidad en pe­riódicos y no quedarse con las de alcance. “Sea realista acerca de las personas que hay al otro lado de la pantalla. Puede realizar un segui­miento de las visitas a su sitio, pe­ro eso no es suficiente. Si queremos que los lectores generen afinidad con su contenido y marca, deben comprometerse con lo que publica durante más de 15 segundos . El alcance siempre debe complementar­se con métricas de calidad”.

-Dar peso al tiempo de perma­nencia y otras métricas de lealtad. “Como nuestro equipo de ciencia de datos me recuerda con frecuencia: una sola métrica nunca le dará una imagen completa. Necesita algunas métricas cuidadosamente seleccio­nadas trabajando juntas para com­prender las interacciones del lector”.

-Comprender el recorrido completo del usuario.
“¿Cuánto tiempo se tarda en llevar al público a su plataforma? ¿Qué considera una conversión? Y una vez que se determina, ¿cuál es su tasa de conversión objetivo, y có­mo debería estar directamente re­lacionada con la cantidad de con­tenido que consume una persona antes de que esté lista para con­vertir?”

-Una estrategia multicanal es importante.
“Los lectores que lo encuentran en Google no se comportan de la mis­ma manera que los lectores que lo encuentran en las redes sociales. Por ejemplo, descubrimos que los lecto­res móviles son más leales que sus pares en las computadoras de escri­torio , y descubren e interactúan con el contenido de formas fundamen­talmente diferentes”.