La ola rosada se expande y las marcas quieren un pedazo de “Barbie”

¿Salsa rosa en esa hamburguesa de Burger King? ¿Qué tal ropa y artículos para tu mascota con motivos de Barbie? Si eso es demasiado ordinario, tal vez le interesen las piezas de lujo de Balmain. Bienvenido al maravilloso y extraño mundo de la mercadotecnia de “Barbie”.

Previo al estreno de “Barbie” de este fin de semana, la empresa matriz Mattel ha creado un bombardeo de productos con más de 100 marcas que se pintan de rosa.

Hay bancas de color rosa en las paradas de autobús y ropa rosada en los escaparates de las tiendas. XBox de Microsoft ha presentado una serie de consolas de Barbie y HGTV está organizando un Reto de la Casa de los sueños de Barbie de cuatro partes.

Y luego están todos los colaboradores no oficiales que intentan hacerse con una parte de la moda de Barbie. Los restaurantes ofrecen cócteles rosados especiales, mientras que los decoradores de interiores muestran opciones como franjas de azulejos color rosa vibrante para “darle un toque Barbie” a tu cocina.

Incluso I Support the Girls, una organización sin fines de lucro que ha proporcionado 22 millones de sostenes y productos de higiene menstrual a personas sin hogar, refugiados e inmigrantes, está creando una campaña en redes sociales sobre los períodos menstruales usando a Barbie y haciendo que los voluntarios creen paquetes en miniatura de artículos menstruales del tamaño de Barbie para incluir compresas y tampones como herramientas educativas.

“La capacidad de compartir historias y conocimientos a través del juego con Barbie es lo que nos hizo darnos cuenta de que debemos subirnos al tren de la cultura pop de Barbie”, dijo Dana Marlowe, fundadora y ejecutiva de I Support the Girls. “Si puedes verte reflejado en un juguete o en una muñeca, también queremos asegurarnos de crear conciencia sobre los sostenes y la ropa interior limpia y cosas por el estilo”.

Algunos expertos dicen que todo el marketing más allá de la película sólo es bueno para la marca Barbie, que cumple 64 años, lo que ayuda a atraer a múltiples generaciones de fanáticos.

“Cuando una marca posee algo tan emblemático como el color rosa, son buenas y malas noticias”, dijo Marc Rosenberg, un consultor especializado en juguetes que trabaja en Chicago y ha dirigido equipos de mercadotecnia global para marcas de Hasbro como Furby, GigaPets y Hit Clips. “En este caso, creo que son buenas noticias, todos quieren un pedazo de rosa ahora”.

Pero los expertos también dicen que será difícil que muchos de los productos se destaquen cuando el mundo esté inundado de rosa.

“Hay una estampida tal hacia esto que la mayoría de las personas serán pisoteadas y no se notarán”, dijo Allen Adamson, cofundador de la consultora de mercadotecnia Metaforce, quien considera que habrá más perdedores que ganadores.

Para algunos compradores como Hollie Krause de Mahwah, Nueva Jersey, el bombardeo rosa de Barbie que aumentó desde junio ya es demasiado.

Krause, de 31 años, dijo que amaba a sus muñecas Barbie cuando era niña y tuvo unas 20 de ellas junto con una Casa de los Sueños de Barbie. Cuando parte de la mercancía comenzó a llegar a principios de este año, compró pijamas de Barbie, una camiseta, limonada rosa con la marca registrada de Barbie, y otros conjuntos rosas.

Ahora se siente abrumada.

“Se supone que Barbie es para todos, pero estas colaboraciones nostálgicas deberían sentirse un poco más únicas o un poco más creativas”, dijo Krause, quien planea enfocarse en artículos de edición limitada.

La primera película de Barbie con actores reales, un homenaje a la muñeca con un poco de sátira mordaz, llega en un momento en que las ventas de Barbie han tenido altibajos después de una caída de 2012 a 2015, cuando enfrentó una dura competencia de otras muñecas y fue atacada por impulsar estándares de belleza poco realistas para las niñas, además de perder cierta relevancia. Pero Barbie disfrutó de un gran aumento de ventas durante la pandemia, cuando los padres buscaban entretener a sus hijos.

Ahora representa un tercio de los ingresos de Mattel y ha diversificado a las muñecas con más tonos de piel y versiones con prótesis de piernas, sillas de ruedas y aparatos de audición. Este año, presentó su primera muñeca con síndrome de Down.

Como resultado, según la firma de investigación de mercado Circana, Barbie se ha mantenido como la muñeca más de moda durante los últimos cuatro años a partir de 2019 y hasta junio de este año en Estados Unidos y en los 12 países combinados que rastrea Circana.

Hasta ahora, la comercialización de productos en torno a la película ha funcionado bien.

La Barbie de Mattel que se hizo específicamente para la película, y lleva un vestido rosa a cuadros, es la número 1 en ventas de muñecas y en la categoría de muñecas preescolares y casas de muñecas vendidas en Amazon, según el sitio web del minorista.

Neiman Marcus señaló que lanzó su colaboración exclusiva de Barbie con Balmain el año pasado y se agotaron muchos artículos en los primeros días. Basado en el éxito de la colaboración del año pasado y el fenómeno cultural actual del “Barbiecore” (que favorece el rosado y todo lo relacionado con la muñeca), ha reeditado la colección a partir del 10 de julio, dijo la minorista.

Luego están las reseñas mixtas en las redes sociales de la Pink Burger ofrecida por la franquicia de Burger King en Brasil. Tiene una rebanada de queso derretido, tocino y una salsa rosa picante con sabor ahumado. La Pink Burger viene en el Combo Barbie, que también incluye papas fritas (llamadas “Papas de Ken”), un batido rosa y una dona glaseada rosa.

″¿BK ha perdido por completo su creatividad o simplemente es demasiado perezoso para pensar en algo mejor?”, dice un comentario en la cuenta de Instagram de Burger King Brasil.

Restaurant Brands señaló que es una asociación por tiempo limitado que se vende exclusivamente en el mercado de Brasil y no estará disponible fuera del país.