La discreción, la nueva tendencia entre los diseñadores de moda
El reino de los grandes diseñadores de moda como John Galliano o Karl Lagerfeld ha quedado atrás, y aunque los gigantes del lujo siguen contratando a creadores excepcionales, la discreción vende.
La catastrófica campaña publicitaria de la firma Balenciaga, que había utilizado a niños blandiendo osos de peluche ataviados al estilo sadomasoquista, ha demostrado los problemas que puede provocar contar con un director artístico demasiado audaz.
Las fotografías, encargadas por el director artístico Demna, tuvieron que ser retiradas inmediatamente, en medio de un escándalo que aún no se ha apagado totalmente.
En la marca francesa Louis Vuitton, un año después de la muerte del estadounidense Virgil Abloh, su director creativo, es el estudio el que se encarga ahora de concebir las colecciones para hombre.
Gucci estará en la misma situación hasta nuevo aviso, tras la marcha a finales de noviembre del extravagante Alessandro Michele, que hizo explotar la popularidad de la marca italiana, hasta que las ventas empezaron a caer en relación a Vuitton o Hermès.
"Las situaciones son diferentes", pero revelan una tendencia: "es la edad de oro de los perfiles bajos", analiza Arnaud Cadart, de la empresa de gestión de activos Flornoy Ferri.
La era de la discreción
Este cambio demuestra que muchas marcas ya tienen su propio espacio, y no necesitan una estrella.
"La identidad de la marca ya no depende del creador, los creadores son intérpretes de la identidad de la marca", declara Julie El Ghouzzi, de la agencia de asesoramiento Cultz.
Hermès, Chanel, Dior o Vuitton son "las marcas que mejor funcionan estos últimos años", y al mismo tiempo "son las que tienen un director artístico discreto", añade Arnaud Cadart.
Los nombres de diseñadores como Nadège Vanhee-Cybulski y Véronique Nichanian de Hermès, o Virginie Viard de Chanel, se oyen poco fuera del mundo de la moda.
En Chanel, cuando falleció en 2019 Karl Lagerfeld, estrella mundial, la firma escogió a su brazo derecho para que continuara discretamente el trabajo.
Equilibrio delicado
Demna volvió al estrellato a Balenciaga, expandiendo la marca al mercado de las zapatillas deportivas, de la moda callejera.
Pero no todo el mundo apreció su penúltimo desfile en marzo, un homenaje a los refugiados ucranianos en el que presentó sus "bolsas de basura", vendidas a 1.800 dólares (1.500 euros).
La relación de Demna con Kanye West, que abrió uno de sus desfiles en octubre, también dañó su imagen y la de Balenciaga, que unas semanas después rompió toda relación con el rapero debido a sus comentarios antisemitas.
"Es difícil pensar que esto no quiebre el impulso de la marca, que estaba tomando mucho impulso", dice Cadart.
El caso John Galliano, despedido en 2011 por Dior tras un video en el que profirió insultos antisemitas bajo los efectos de la droga, marcó el comienzo del fin de los diseñadores famosos.
"Cuanto más crecen las casas, más se vuelve el lujo en un mercado de masa. Ahora buscan directores artísticos más discretos", dice Benjamin Simmenauer, profesor del Instituto francés de la moda.
El riesgo es "que la gente se aburra. La moda debe divertir y plantear preguntas", añade.
Alessandro Michele, de Gucci, es el ejemplo de este delicado equilibrio.
Sus desfiles barrocos y extravagantes llamaron la atención, pero no generaron muchas ventas.
"Los mercados quieren que Gucci venda bolsos negros y no cosas rosas llenas de volantes que la gente normal no llevaría", explica Cadart.
Pero esta visión "atemporal" terminaría perjudicando a Gucci, cuyo ADN está anclado "profundamente en la transgresión", declara Benjamin Simmenauer.
"Se necesita un poco de seducción barroca, un poco de locura", opina este experto.