Mercado latino, ¿la “salvación” de la MLS?

La Major League Soccer (MLS) sufrió pérdidas de al menos 1,000 millones de dólares (mdd) por la pandemia, dijo hace unos meses el comisionado Don Garber, golpe que representa una cuarta parte de lo que tuvieron las cinco ligas más importantes de Europa. No es poca cosa. Y adelantó que en 2021, sin aficionados en los estadios, los números rojos persistirán.

“Cuando no tienes a los fanáticos durante la mayor parte de la temporada, [hay] pura matemática. Los propietarios han estado muy enfocados, durante un largo periodo, en hacer crecer la liga, pero sus recursos no son ilimitados. Tenemos que pensar en nuevas maneras de ver nuestro negocio y generar dinero”, dijo.

¿Dónde está el camino? La respuesta la tienen desde hace una década y se ha documentado en informes, estudios y documentos: la mejor opción es detonar, incrementar y desarrollar el mercado de sus fans hispanos y latinos.

De acuerdo con datos de Sportico y Sportcal, este grupo representa entre 30% y 34% de los aficionados de la MLS. Y no sólo eso, tienen en ESPN a un aliado en América Latina hasta 2022, con los derechos de transmisión. Además —según las encuestas—, este mercado es “activo y entusiasta” para consumir los contenidos que produce la liga. Tampoco es poca cosa que 51.7% de sus jugadores extranjeros provengan de algún país de Latinoamérica.

Hace un par de años, un estudio realizado por Turnkey, Sports Business Journal y Telemundo, documentaba que los aficionados “latinos son significativamente más propensos (en un 54%) que los no latinos para apoyar a las empresas que patrocinan equipos o ligas”.

Otro informe, éste de Univision (su principal socio televisivo de habla hispana en Estados Unidos) detalló que “los fanáticos latinos del deporte tienen un 33% más de probabilidades que los no hispanos de comprar productos basados en los comerciales que ven en el programa”.

Autoridades de la MLS, entre ellas el comisionado Don Garber, han expresado en diferentes ocasiones la importancia del mercado latino e hispano para la liga. Incluso, ésta se ha aliado con la Liga MX para la creación de torneos internacionales, como la Campeones Cup y la Leagues Cup. A ello, hay que sumar que la ligas mexicana y estadounidense tienen un acuerdo para que las estrellas de la Liga MX se enfrenten en el All Star Game a su equipo de figuras, un partido que debía realizarse el año pasado, pero que la pandemia de Covid-19 canceló.

De acuerdo con Camilo Durana, vicepresidente senior del área Properties and Events de la Major League Soccer y Soccer United Marketing, “los torneos ya generan ingresos desde el primer año, pero lo que queremos es posicionar mejor estas competencias, porque la rivalidad entre la MLS y la Liga MX, si la fomentamos, puede ayudar mucho para lograr mayor interés, audiencia y mejorar el negocio”.

Statista documentó, a principios de 2021, que del 100% de los fans latinos de la liga, 13% son “ávidos”, la cifra más alta en esta clasificación cuando se compara con la de personas blancas, afroamericanas y otras. También ocupan el primer lugar de fans “casuales”, con 33%.

Según un informe de YouGov Sport, “ningún grupo étnico tiene más posibilidades de ver la MLS que el hispano”. Su conclusión la sostienen en un estudio y algunas encuestas. “Tomado como promedio a lo largo de un año, las personas que pertenecen al grupo de edad de 18 a 34 años son las más propensas a decirnos que son fanáticos de la MLS: el 6.6% de ellos lo son, en comparación con el 5.7% de 35 a 49 años y el 4.7% de los de 50 años o más”.

Todos estos informes, si se detonan en estrategias adecuadas, significarán ingresos por millones de dólares para la MLS. “Es un mercado que nos interesa seguir incrementando”, comentó recientemente el propio Garber.

También es verdad que, entre los aficionados hispanos y latinos, la MLS no es su primera opción como identificación futbolística. LaLiga (España) y la Liga MX son las preferidas, de acuerdo con un informe publicado por FutbolSites. Pero, para los mexicanos, argentinos, otros sudamericanos y centroamericanos en Estados Unidos, la MLS sí es uno de sus cinco torneos favoritos.

“Es parte del ADN de la liga, de lo que somos, y por eso en varios puestos directivos hay latinos. Es una decisión de la liga, de la empresa, conocer y saber qué piensan, qué buscan y qué quieren”, comentó a esta publicación Gabriel Gabor, quien es consultor senior en Comunicaciones para la MLS.

El año pasado también arrojó datos de la importancia y engagement que tiene la MLS con el público latino: seis de los 10 jerseys más vendidos son de jugadores de la región. El número uno fue del mexicano Carlos Vela, seguido por el Chicharito Hernández, del Galaxy, quien ha sido criticado severamente por el equipo, por su falta de goles y productividad, pero es un éxito en la venta de playeras (al menos, lo fue en su primera temporada).

El Peterson Institute for International Economics (PIIE) detalló una tendencia que la MLS debe considerar: “La comunidad hispana ha contribuido y seguirá contribuyendo, de forma significativa durante los próximos 10 o 20 años” en el crecimiento económico de Estados Unidos.

Estos datos aportan a la liga estadounidense grandes oportunidades para extender su terreno de juego.