La nueva Copa Davis tendrá publicidad virtual

Los cambios en la Copa Davis van más allá de su formato de competición.

Además de adoptar una nueva fórmula que unirá a las naciones finalistas para un torneo de una semana en una sola sede, los organizadores del torneo han implementado una estrategia vanguardista de patrocinio.

Mediante ésta, los televidentes que sintonicen el certamen mirarán anuncios publicitarios diferentes junto a la cancha, dependiendo del país en que se encuentren.

El grupo que está detrás de la nueva Copa Davis —encabezado por el zaguero del Barcelona, Gerard Piqué— prevé usar los anuncios virtuales durante las transmisiones de la primera edición de la "Copa Mundial" de tenis que se realizará en Madrid del 18 al 24 de noviembre. Ello significa que los logotipos y carteles de los auspiciadores serán superpuestos por medios digitales sobre las instalaciones reales.

Así, un televidente en Estados Unidos verá anuncios distintos a los que mire uno en Asia o Europa. Y desde luego, la imagen será distinta a la que percibirán quienes estén sentados en el graderío del complejo conocido como la "Caja Mágica" en Madrid.

La estrategia aporta flexibilidad a los anunciantes, y permitirá que los organizadores vendan en todo el mundo distintos paquetes de patrocinio, lo que ampliaría las posibilidades de ingresos. En vez de que un solo conjunto de marcas auspicie todo el torneo, los organizadores pueden firmar contratos con múltiples compañías.

"Una de las cosas que ocurren en términos de patrocinio es que resulta bastante difícil encontrar una de esas marcas globales que tienen intereses en todo el mundo", dijo Javier Alonso, director general de la empresa organizadora Kosmos Tennis, en declaraciones a The Associated Press. "Con las tecnologías modernas que están disponibles ahora en el mercado, apuntamos a tener tres o cuatro diferentes señales, y cada una tendrá a un patrocinador distinto, con tecnología de reemplazo virtual".

Incluso las empresas globales podrían aprovechar el nuevo modelo, dado que podrían promover productos específicos para mercados diferentes. Una compañía automotriz podría anunciar un vehículo en Europa y otro en Asia. Una cervecera publicitaría un producto en Sudamérica y otro en Oceanía.

La tecnología, denominada reemplazo de pantalla digital (DBR por sus siglas en inglés) se utiliza ya con éxito en La Liga española, patrocinadora y socia de la Copa Davis. La Liga se ostenta como una de las primeras competiciones que implementaron la estrategia de patrocinio virtual, hace unos cinco años.

Actualmente, emite señales específicas a nueve regiones diferentes del orbe.

"Es un formato muchísimo más atractivo para los patrocinadores", afirmó ”scar Mayo, director de desarrollo internacional de La Liga. "Es un modelo totalmente desarrollado y ese 'know-how' lo vamos a compartir con ellos".

La tecnología permite superponer imágenes específicas en cualquier lugar de la cancha, sin que éstas se afecten por el movimiento de la cámara o la posición de los tenistas. Se usa especialmente en carteles dispuestos a un costado de la cancha o en "alfombras tridimensionales" colocadas cerca de los arcos en los partidos de fútbol.

Tecnologías similares se han empleado en las transmisiones de automovilismo, golf, béisbol, basquetbol y fútbol americano. En este último deporte, ayudan a que el televidente vea la línea imaginaria en que una ofensiva llega al primero y 10.

La meta de Kosmos consiste en tener al menos tres regiones separadas con señales específicas durante su temporada inaugural. En los años posteriores, extendería el uso de la tecnología a nuevos territorios y patrocinadores.

"Al final del día, puedes multiplicar por tres o por cuatro los ingresos que generas, porque el gasto no es muy grande", explicó Alonso.

Los costos añadidos se relacionan normalmente con la necesidad de contar con más espacio en los satélites para distribuir las señales diferentes. Kosmos estima que el costo extra es de unos 100.000 euros (112.000 dólares) por cada señal adicional.

El plan para usar la nueva tecnología estaba ya en la estrategia de largo plazo de Kosmos, el grupo inversor fundado por Piqué. Sin embargo, se aceleró después de que BNP Paribas, antiguo patrocinador de la Copa Davis, decidió el mes pasado que no seguiría invirtiendo en esta competición.

El banco explicó que pondría fin a su patrocinio de 17 años, "a medida que evoluciona el formato de la competencia".

"Fue una sorpresa cuando esto ocurrió, pero teníamos ya otro plan para manejar esto", dijo Alonso. "Con lo que ya tenemos firmado (en patrocionios), yo diría que probablemente contamos ya con 30 o 40% de lo que había antes. Estamos bien".

Los organizadores de la Davis dijeron que la nueva fórmula, que derivará en la realización de más partidos en la misma semana y sede, ha sido clave para atraer a los nuevos auspiciadores.

"La gente entiende el concepto de una ciudad, una sede, todo junto, así que ha sido una buena respuesta al cambio", declaró a la AP David Haggerty, presidente de la Federación Internacional de Tenis. "Bajo el viejo formato, uno no estaba seguro de dónde sería la final. Así que si se trataba de una empresa, no sabía si la sede sería un país importante o no para su negocio. Aquí, todos saben que en los próximos años será en Madrid, y las compañías pueden tomar una decisión bastante informada".

La Liga española indicó que el nuevo formato resultó crucial para su decisión de unirse.

"Este evento ahora gana mucho más exposición, visibilidad, atención, y da dimensión bastante mayor que antes", recalcó Mayo. "Antes, una final sí que era seguida por los aficionados de los dos equipos. Ahora un gran evento, torneo a nivel de los grandes torneos mundiales de deportes, que va a concentrar aficiones, atención y jugadores con representantes de muchos más países".