Así es como Starbucks transformará sus cafeterías para el mundo poscoronavirus

A pesar de que Starbucks perdió potencialmente más de 3,000 millones de dólares (mdd) en ingresos durante el tercer trimestre de 2020, la compañía anunció el miércoles que se transformará hacia una experiencia digital para el cliente, basada en planes de cambiar las cafeterías tradicionales al agregar más opciones de comida para llevar.

El miércoles, las acciones de Starbucks cayeron más del 4.5% luego de que la compañía anunciara que espera registrar una pérdida de hasta 3,200 mdd de ingresos perdidos en su tercer trimestre fiscal, a causa de la pandemia del coronavirus.

Los impactos adversos de la crisis del Covid-19 causaron que las ventas en las mismas tiendas de Estados Unidos cayeran en más del 40% durante mayo, ya que la compañía comenzó a reabrir muchas de sus ubicaciones con horarios y operaciones modificados.

A pesar del considerable impacto financiero que atraviesa Starbucks que lo obligará a cerrar muchas de sus tiendas, está duplicando esfuerzos para convertir a las cafeterías a un formato “dinámico” que ofrece más opciones de entrega, como recoger tus alimentos en el establecimiento o incluso servicio a domicilio.

Starbucks ya había planeado aumentar los formatos de conveniencia en muchas de sus tiendas, sin embargo actualmente está acelerando estos cambios debido a las transformaciones en el panorama minorista provocados por el coronavirus.

Durante los próximos 18 meses, la cadena de cafeterías planea transformar cientos de tiendas con más opciones para llevar, además de cerrar algunos cafés tradicionales y desplegar docenas de nuevas ubicaciones que solo ofrecerán alimentos para llevar.

Se estima que hasta 400 cafeterías de Starbucks en EU y Canadá se cerrarán, renovarán o mudarán en el próximo año y medio, de acuerdo con datos anunciados por la compañía.

“Sabemos que nos llevará tiempo recuperarnos por completo y publicar un crecimiento positivo de las ventas en las cafeterías”, dijo Kevin Johnson, CEO de Starbucks a través de una carta dirigida a los empleados, aunque también anunció que “actualmente el periodo más difícil ya se encuentra detrás de nosotros”, a medida que las ventas comienzan a repuntar.

Al igual que muchos minoristas, Starbucks no se libró de la venta masiva del mercado durante marzo a causa de la amenazante pandemia del coronavirus: como resultado las acciones cayeron un 12% en lo que va de 2020, en comparación con la caída del 1.6% del S&P 500.

“Con cada semana que pasa, vemos una clara evidencia de la recuperación del negocio, con mejoras secuenciales en el rendimiento de ventas comparables en los establecimientos de Starbucks“, dijo el CEO Kevin Johnson y el CFO Pat Grismer en una carta a los accionistas. “La marca Starbucks es resistente, la afinidad con el cliente es fuerte y creemos que el período más difícil ha quedado atrás”.

De acuerdo con datos de Bloomberg, alrededor del 40% de los analistas de Wall Street son optimistas sobre las acciones y le asignan una calificación de “compra”. En tanto, aproximadamente el 57% le otorga la calificación de “retención”, mientras que solo un analista le otorgó la categoría de “venta”.

“Starbucks cumple con los criterios de inversión de la plataforma móvil y el balance general, aunque algunos consumidores pueden aprobar los precios premium de Starbucks en el corto plazo, creemos que su activo intangible de marca resistirá las interrupciones que provocó el Covid-19“. Explicó RJ Hottovy, analista de Morningstar (firma global de servicios financieros ubicada en Chicago).

Recordemos que en marzo Starbucks cerró el servicio de restaurante para comer en sus cafeterías, sin embargo, el mes pasado comenzó a restaurar operaciones. Actualmente la mayoría de las ubicaciones atienden a los clientes con opciones de servicio para llevar o entrega en el establecimiento. Alrededor del 95% de las cafeterías estadounidenses de Starbucks se han reabierto con la mayoría de las ubicaciones cerradas en la ciudad de Nueva York, un punto crítico en la propagación del coronavirus.