“Esta es la oportunidad de oro para las marcas”

Si se observa hacia cual­quier lado, el panorama económico no luce hala­güeño, pero esto ocurre solo si ve “el vaso medio vacío”. En caso contrario, una empresa con visión de desarrollar su negocio mi­ra que “el vaso está medio lleno” y que esta coyuntura presenta una oportunidad de oro para reposicionar sus proyectos.

Así explica Johnny Ma­tos, director general de Omnicom, Media Group para República Dominica­na y la región del Caribe, quien revela que esta pan­demia del COVID-19 aga­rró a todos desprevenidos, incluyendo a la industria publicitaria que para esta época tenía grandes expec­tativas de inversión en pu­blicidad en el cuatrimestre porque abarca no sólo a la Semana Santa, sino tam­bién porque en mayo se ce­lebrarían las elecciones pre­sidenciales y a final del mes el Día de las Madres.

Explica que a nivel mun­dial la industria publicitaria ha disminuido, aunque ya los gobiernos han comenza­do a adoptar medidas, tan­to en términos publicitarios como de medios de comu­nicación, mediante el cual la audiencia puede garantizar recibir informaciones, entre­tenimiento y otros conteni­dos que se pagan mediante anuncios.

“Parte de la responsabi­lidad de los anunciantes no sólo es con el consumidor, sino también con los me­dios de comunicación, co­mo una forma de ayudarlos a sobrevivir y de sobrelle­var esta crisis”, dice, y que según afirma redujo las in­versiones publicitarias en­tre un 70% y 80% durante el período de abril y mayo.

Marcar diferencias

Actualmente, el consumo se ha disparado y por tan­to “el anunciante domini­cano tiene que ver que es­ta es la oportunidad de hacer anuncios totalmente diferentes a como se hacían antes. Vivir experiencias da la oportunidad a una ama de casa, a un trabajador o a cualquier consumidor, y esto garantiza el reconocimien­to de una marca y de deter­minado producto; pero es­tas marcas y productos a la vez necesitan del apoyo de un medio de comunicación creíble, con una alta audien­cia, que en el caso de Repú­blica Dominicana ha cam­biado de manera grandiosa.

A juicio de Matos, al anali­zar el mercado dominicano en la actual coyuntura, donde la inversión pública se ha redu­cido, hay que sacar provecho de la crisis que él segmenta en tres etapas: La primera de ellas, la incertidumbre que se ha generado por el impacto del coronavirus y el cambio de hábitos que se ha visto en los consumidores con las priori­dades de compras de comida y gastos mayores en salud. En es­te cuadro, indica, están las res­tricciones gubernamentales, el cierre de comercios y el cambio de los consumidores hacia te­mas básicos y por eso se han vis­to las sobredemandas en super­mercados y las dificultades que se presentan para reponer las mercancías agotadas en góndo­las por la tardanza en llegar al mercado los productos de im­portación.

Pero,¿dónde está la oportu­nidad para la industria?, se cuestiona Matos, a la vez que se responde que esta surge a partir del reconocimiento y de la reapertura que deben llevar a las marcas, medios y agencias a observar el cam­bio del comportamiento del consumidor, por lo que estas deben adecuar sus mensajes hacia ellos.

Cada día los padres están viviendo la experiencia con sus hijos en casa. Hay tres millones de escolares en los hogares donde también los hombres acatan la cuaren­tena por el confinamiento y distanciamiento físico que se vive a causa del brote del co­ronavirus COVID-19.

Y, como se está frente a la etapa de normalización, las agencias publicitarias y de medios deben mirar hacia dónde cambió la audiencia, porque más allá de las redes sociales los medios de comu­nicación creíbles han dupli­cado y hasta triplicado su audiencia.

Además de tomar en cuenta la credibilidad del medio, es de vital impor­tancia que los anunciantes observen que esto les da visibilidad, gestión de pu­blicidad y mayor audien­cia a un menor costo que puede ser leyendo, mi­rando la televisión, escu­chando radio o por la in­ternet. Puso de ejemplo como una oportunidad de oro comenzar a anunciar, usar marca que había sus­tituido o que es nueva co­mo también si tiene so­bre inventario anunciar una reapertura dentro de las condiciones sanitarias y ofrecer facilidades para que el producto salga.

Otra oportunidad, según afirma, corresponde a los medios evaluar su audiencia y observar qué se está consu­miendo para competir con otros medios impresos y di­gitales. Puso de ejemplo a las redes sociales y Google, que se están llevando entre el 80% al 85% de la inver­sión publicitaria, oportuni­dad que deben aprovechar los medios de comunica­ción basada en su credibi­lidad, visibilidad y relevan­cia de sus contenidos. Como innovación, el cliente debe evaluar su medio de distri­bución y aprovechar el co­mercio electrónico en redes sociales. En el país comenzó el e-commerce en los bancos y supermercados, pero a jui­cio de Matos, tiene que ser generalizado y adaptar los mensajes y aprovechar las temporadas como el Día de las Madres, las épocas de ve­rano y la electoral.

“Lo que no puede hacer el anunciante es desapare­cer”, mientras el papel de las agencias creativas es analizar el mensaje y las ofertas que se pueden hacer para salir del sobre inventario de mercan­cías que no pudieron salir en estos dos meses. Otras indus­trias como el cine y espectá­culos tendrán que adecuarse, manifesta Matos al recalcar que al comienzo de la pande­mia “todos vimos el vaso me­ dio vacío, pero a medida que se sale hay que ver el vaso me­dio lleno y ver las oportunida­des que tenemos”.

Omnicom Media Group (OMG) que abarca al gru­po Pagés OMD y PHD opera en más de 100 países, don­de ven la misma tendencia, señala Matos, quien recalca que hasta dentro de las casas han influenciadores y como ya marzo y abril se han que­dado en el pasado hay nego­cios que se han reinventado y han prosperado.

Muchos están ofertando mascarillas, comidas, bizco­chos y todo por el e-commer­ce, paso que están dando las grandes plazas comerciales, y que deben aprovechar los productores nacionales, es­pecialmente los que están escasos para posicionar sus marcas locales que son de muy buena calidad.

Ayuda impositiva

La industria publicitaria, a través de su asociación de in­dustrias publicitarias han es­tado solicitando al Gobier­no poder acogerse al sistema de Estados Unidos y Euro­pa, que elimina el impuesto del ITBIS a la publicidad, y “cobrar sobre lo cobrado, no sobre lo facturado”, medi­da que a corto plazo será de gran ayuda para la industria y contribuirá a sostener el mercado a mediano plazo.

SEPA MÁS Aumento de audicencias.

Los medios de comuni­cación están dando una audiencia a las marcas nunca vista en la histo­ria, asegura Matos.

El aumento de la sinto­nía de la televisión es de un 45% y se ha duplica­do el número de horas y el consumo del internet se disparó en un 60% en el celular y medios na­tivos.

Este trimestre debe ser aprovechado para repo­sicionar los productos y aprovechar los 3 millo­nes de estudiantes en la casa y de millones de hombres y mujeres.

El experto recomienda adecuar las ofertas hacia dónde va el consumo, co­mo por ejemplo si han au­mentado en data lo co­rrecto sería aumentar los planes y como minorista (retail) también aprove­char esa tendencia.

Matos sugiere salir al mercado porque hay nuevos hábitos que han cambiado la vida de los consumidores.