¿Cuánto vale un fan o seguidor?

Si las redes sociales se perciben como una nueva frontera para canalizar esfuerzos de mercadeo, el retorno de la inversión y la eventual monetización de esa comunicación puede concebirse como el santo grial de las cruzadas publicitarias. En efecto, un estudio realizado por Syncapse, un proveedor de monitoreo para redes sociales, trató de contestar la gran pregunta ¿Cuánto gasta un fan de redes sociales en una marca que ‘le gusta’ o que sigue? Para el estudio se contrastaron seguidores Facebook versus consumidores tradicionales de las 20 marcas más grandes en esta red social, contando con: Adidas, Coca Cola, Starbucks, McDonald’s, Victoria’s Secret, Oreo y Axe, entre otras. El resultado revela que los fanes gastan en promedio US$137.78 al año en su marca predilecta, pero la cifra es altamente variable entre US$316 como máximo y nada en el peor de los casos. Para el resto de las marcas que no se pueden dar el lujo de contratar plataformas de monitoreo para redes sociales, con un precio anual equivalente al de un sedan compacto, la posibilidad de calcular ese preciado retorno de la inversión se complica un poco más. Websites con carritos de compra que venden productos por Internet han encontrado un aliado poderoso dentro de la infraestructura de Google Analytics, para valorar estadísticamente cuántos compradores que visitan una página web y compran algo en línea, provienen de las redes sociales, haciendo el cálculo mucho más manejable. Pero esto no ayuda a nuestros amigos en establecimientos reales, a la industria de servicios, ni a la de productos de distribución masiva. Medir con algún tipo de certeza que consumidores de Twitter of Facebook desembocan al mundo real, es igual de difícil que tratar de promediar la conversión de visitantes que actúan en base a un comercial de televisión. Señales de humoSi este es el caso, es difícil explicar la proliferación de las marcas en nuestro muro virtual, mezclándose entre mensaje de amistades, como si este espacio se tratara del tesoro Chibcha perdido en el Amazonas. Entre más nos adentramos en este mundo de “likes”, “retweets” y votaciones, más encontramos resistencia del seguidor y nos preguntamos cómo medir el éxito de nuestros esfuerzos. La respuesta obvia parecería ser el número de seguidores. Pero para ese campo de creyentes también hay malas noticias. Tendemos a pensar que el número de seguidores asegura la misma cantidad de impresiones vistas de nuestros usuarios, ‘asegurando’ una audiencia masiva. Sin embargo, de las marcas que tienen entre 1,000 y 10,000 seguidores en Facebook, solo el 9.38% (aproximado) ve los mensajes publicados. A medida que el número de fanes aumenta, la visibilidad disminuye llegando a un promedio de 7.49% cuando contamos más de un millón de fanes. Esto es de acuerdo con el estudio realizado por PageLever, un nueva compañía en Silicon Valley especializada en estadísticas avanzadas para Facebook. Mesa de diseñoEn estas duras condiciones es evidente que el enfoque a nuestros esfuerzos publicitarios no está yendo por el camino correcto, ni se está midiendo de la forma más apropiada. Las marcas que sí están accionando este nuevo entorno social efectivamente han centrado su atención en la experiencia de marca y en la creación de canales alternativos de atención al cliente. Si la experiencia de marca se considera importante, sería bueno pensar cual es la gran diferencia entre Coca Cola y Pepsi. Sin embargo, a modo grosso podemos adoptar un par de enfoques para todas las industrias: Si ahora las marcas son un medio propio, es necesario pensar bien en la naturaleza del contenido. A nadie le interesa un ‘amigo’ egocéntrico que no sabe entablar una conversación. Extendamos nuestra relación con interacción y contenido relevante, yendo más allá del producto o servicio (pero dentro de la categoría). Lo que decimos o hacemos tiene que ser por lo menos informativo, entretenido y en el mejor de los casos, de utilidad real para el usuario o la comunidad. Comprar la atención con rifas y concursos llega hasta cierto punto y no crea lealtad. Las actualizaciones (satus updates) que aparecen en el Facebook de nuestros amigos y marcas, no son aleatorias. Existe un cálculo matemático (edgerank) muy exacto que determina la relevancia de cada mensaje y se puede afinar para que tengamos más alcance. Para subir el porcentaje total de personas que reciben nuestras actualizaciones, el contenido que publicamos debe empezar por tener un mix de fotos, videos y respuestas de los seguidores. Más que simplemente ‘aumentar el número de seguidores’, nuestro objetivo general debe convocar una estrategia de alcance e interacción. La proliferación de una industria centrada en la compra de seguidores, demuestra que todavía nos estamos enfocando en números insignificantes que solo conllevan una gran cantidad de cuentas falsas y usuarios desinteresados, cuyo único propósito sirve para agrandar la base de seguidores vanidosamente. En redes sociales debemos invertir en la creación de relaciones a largo plazo. Un medidor de éxito alternativo a este planteamiento es lo que Ted Rubin llama el retorno de la relación. ¿Qué tipo de recomendaciones están dando los fanes acerca de nuestras marcas? Ese es un indicador que sí podemos medir y en mi opinión es la publicidad más valiosa: el ‘jingle’ que nos canta una persona en la que sí confiamos. Guillermo Espinosa (@Guilleh) es presidente de Auge SRL. Es profesor de redes sociales en el primer diplomado de creatividad en RD, impartida por Creat-Creative Academy en Unibe.