Tecnología convierte a consumidores en informantes
Atención, corporaciones de Estados Unidos. Clientes armados con celulares y cámaras de video los observan cuando los fastidian. El video viral de un pasajero de un vuelo de United que fue arrastrado a la fuerza para sacarlo de un avión es un nuevo ejemplo de mal comportamiento expuesto en la era de los medios sociales.
Uber se vio en medio de la polémica en febrero, cuando un conductor compartió un video en el que se veía al director ejecutivo de la compañía, Travis Kalanick, gritándole. Previamente, un técnico de Comcast apareció en un video cuando dormía en el sofá de un cliente, y una grabación de sonido registró los hercúleos esfuerzos de un hombre por cancelar su servicio de Comcast. Son algunas de las bochornosas quejas de clientes que terminaron forzando mejoras.
FedEx tuvo que responder después de que un video mostrara a un repartidor que lanzaba sin cuidado por encima de una puerta un paquete que contenía un monitor de televisión. Más allá del mundo corporativo, los videos de brutalidad policial tomados con celulares han provocado protestas e investigaciones.
No hace tanto tiempo, estos incidentes podrían haber tenido una mención en los noticieros locales como mucho, antes de desaparecer con rapidez, pero las cámaras de celulares y los medios sociales han democratizado la información y dado poder a los consumidores. Las empresas ya no pueden barrer las quejas bajo la alfombra.
“Eso es algo que muchas empresas simplemente no entienden”, comentó Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth. “Las empresas siguen funcionando como si pudieran ocultar cosas e inventar algo que no ocurrió”.
Reescribir el manual Las empresas no pueden borrar por completo las pifias, pero pueden aprender de deslices pasados para minimizar los daños.
Todo comienza con la formación. Los empleados deben estar preparados para actuar cuando la situación se torna dramática, y las empresas deben insistir en que cualquier cosa que hagan los empleados podría ser grabada. Eso es especialmente cierto en los transportes, la comida rápida y otros sectores con muchos empleados que interaccionan directamente con un gran número de clientes.
Repasar las posibles situaciones ayuda “Tenga un par de cosas planeadas, qué debemos hacer si ocurre ‘a” y qué debemos hacer si ocurre ‘b’’’, informó Lakshman Krishnamurthi, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg.
Los empleados que trabajan sobre el terreno deben tener más capacidad de responder para evitar que un incidente suba de nivel, especialmente si puede grabarse. Por ejemplo, en el caso de United, aunque los empleados estuvieran siguiendo las normas de pedir voluntarios para renunciar a asientos, deberían haber podido interpretar el ambiente y aumentar los incentivos financieros para los voluntarios en lugar de sacar a un pasajero a rastras de un avión.
“Necesitas normas, pero tienes que ser flexible y adaptarse”, dijo Argenti.
Bloqueo y reacción Una vez un video está publicado, la respuesta estándar de relaciones públicas sigue siendo la misma de siempre: Trabajar deprisa para corregir la situación a ojos del público.
“Discúlpese, hable sobre por qué ocurrió y diga que no volverá a pasar”, informó Argenti.
El director ejecutivo de United, Oscar Muñoz, terminó por disculparse, pero no hasta dos días después y tras haber culpado al cliente y a la seguridad del aeropuerto.