Un matrimonio fuerte entre agencia y cliente

En un mundo lleno de data, tendencias, audiencias, pantallas e imágenes, algo que hemos descuidado es la importancia de la relación agencia-cliente y cómo ésta define nuestra capacidad de proveer servicios y de realmente agregar valor.

Como en los “memes” que ruedan por la red social “Facebook”, hay un desfase entre lo que creemos que entregamos y en lo que percibe el cliente, y esto se debe, sobre todo, a que 80% del tiempo de una agencia se dedica a tareas que no agregan valor ni generan ingresos: “sube el logo, baja el logo, pon otro color, la foto no me mata, me encanta pero hagamos otra versión” y cientos de ejemplos más que rápidamente se nos dibujan con media sonrisa mientras leemos esto. Por otro lado es muy probable que más de la mitad de los departamentos de mercadeo no comprendan qué exactamente se hace y cómo se hace dentro de la agencia, al igual que casi seguro más de la mitad de las agencias no tengan claro qué exactamente necesita el cliente, por una razón o por otra.

El modelo de negocio de las agencias de publicidad necesita un “rebranding”. Comenzando por el descriptivo del mismo término: agencia. No, no somos agencias. No somos agentes que mediamos el talento de otros. No somos intermediarios. Nunca. Jamás. De ninguna manera. Hace 10 años, cuando fundamos Capital DBG, nos prometimos nunca llamarnos “agencias”. Hicimos todo lo posible, pero el desgaste, la inercia y la tradición nos terminó venciendo, aunque a lo interno seguimos estando seguros de que no somos una agencia sino una consultora de negocios y comunicación.

Nuestra industria, a lo interno y a lo externo, debe ser concebida como un motor de generación de negocios. Debemos ser zorros buscando constantemente el hueco para entrar al gallinero. Debemos pensar más en negocios, y menos en anuncios, que ser emprendedores sea nuestra nueva forma de ser creativos. Los problemas de negocios se resuelven comprendiendo la totalidad del terreno donde se mueve la empresa, no sólo las tareas de “marketing”. Nuestros clientes no quieren colgar anuncios bonitos en las paredes; quieren soluciones.

Cuando alguien me dice “soy apasionado por las marcas”, inmediatamente pienso: basura. Uno no es apasionado por las pelotas, sino por el deporte. Sin un balón no se puede jugar fútbol, pero el balón no es el fútbol, sino su actor principal. Uno no es apasionado por las marcas, sino por el negocio.

Las marcas sólo existen dentro del contexto del negocio y por eso son valiosas; porque son el actor principal (o deberían serlo) en el negocio del cliente, definiendo y diferenciando las expectativas y la arquitectura de los productos y servicios que se comercializan. No me malinterpreten, no estoy diciendo que la gestión de marcas no es apasionante, pues la realidad es todo lo contrario. Pero como son tan apasionantes, podemos llegar a aislarlas de su universo y no entender su naturaleza integral.

Igual pasa con la creatividad. “Queremos ser la agencia más creativa”, dicen. De nuevo: basura. La creatividad no es un objetivo, es una herramienta. Nuestras empresas deben querer ser las más efectivas y las más emprendedoras, y en esa búsqueda la creatividad seguramente será la herramienta más poderosa para lograrlo.

Es esta diferencia de visión y de lenguajes donde se crean una serie de abismos entre agencia-cliente, que terminan desgastando la relación en ambos extremos. Si no podemos ver el negocio como lo ven todos los actores en la empresa del cliente, desde el mercadólogo hasta el financiero, entonces esos hombres y mujeres de negocios, nuestros clientes, no podrán vernos como iguales, ni tratarnos como iguales y mucho menos pagarnos como tales. Estoy consciente de que resulta un gran reto servir cuando se confunde lo que se quiere con lo que se necesita, cuando se carecen de los indicadores para evaluar el servicio que entregamos, cuando a veces nosotros mismos nos apegamos más a la forma de una idea y no a su capacidad de conectar con resultados de negocio. Mi socio y yo nos exigimos requisitos inquebrantables para manejar la relación con nuestros clientes:

1. Manejamos la marca de un cliente si y solo si sentimos que agregamos valor.

2. Manejamos la marca de un cliente solo si sentimos que la relación es horizontal.

3. Manejamos la marca de un cliente solo si queremos conocer los problemas de ese cliente.

(+) RETOS DE LA RELACIÓN ENTRE UNA AGENCIA Y SU CLIENTE En el proceso de estudiar y comprender la biología de la relación agencia-cliente, sus tensiones y sus luces, hemos identificado grandes retos que obstaculizan una relación nutritiva para ambas partes:

1. El rol de la “agencia” dentro del negocio: No somos intermediarios, somos consultores. Esto debe estar claro en el cliente, en el creativo, en el ejecutivo de cuentas, el financiero, la recepcionista y el mensajero.

2. La confusión entre formatos, herramientas y objetivos: Nos dejamos seducir por los dos primeros y perdemos de vista lo que realmente buscamos. Debemos entender que el fin no es el anuncio, sino el resultado.