Hablando de creatividad

Todos los que abordan el tema de la creatividad publicitaria y lo hacen a partir de su función en esta era de la IA y del universo de complejidades que arropan la mente y el tiempo de las audiencias, se empeñan en señalar que esta actividad se ha distanciado de lo estético y ha pasado a ser una herramienta de negocio.

Señalan que ahora la creatividad, además de sorprender y ser admirable, debe construir reputación, impregnar valores y generar cuestiones tangibles que ayuden a resolver problemas.

La tecnología ha potencializado el espectro de la creatividad publicitaria. A través de todos los recursos tecnológicos (IA, realidad aumentada, formatos interactivos, etc.), la comunicación se ha convertido en algo más personalizado donde la experiencia de cada quien tiende a fomentar el prestigio y posicionamiento de las marcas.

Pensamos que la tecnología no suplanta la creatividad, pero la obliga a expresarse tomando en cuenta esos factores que la deben hacer más inteligente y humana.

Contar historias siempre será una característica de la creatividad, historias relevantes e impactantes, pero tomando en cuenta que las marcas hoy se empeñan en conectar con una verdad emocional o social que les imponen papeles más trascendentes en el orden cultural.

Muchos sostienen que la creatividad publicitaria moderna ya no solo es ingenio, también es sensibilidad y visión estratégica. Estos valores son los que conectan e impactan en las audiencias actuales.

Ciertamente estos criterios plantean un cambio profundo en la manera de ver la industria y todos sus componentes.

Antes, en mis inicios como trabajador de la creatividad, la publicidad descansaba mucho en alcanzar grandes ideas que se difundían a través de la tv, la radio y la prensa. El objetivo era impactar y sorprender gracias a historias deslumbrantes. Las marcas se hacían grandes a través de una comunicación casi lineal.

Nos empeñábamos en conseguir buenos sloganes, jingles pegajosos y memorables, en fin, la carrera era solo por hacer notable la marca y en función de eso se medía el éxito de la comunicación.

Hoy, la relevancia se consigue concibiendo mensajes que vayan en varias direcciones y se canalicen en correspondencia con las audiencias. No basta con llamar la atención, la relevancia descansa en una multiplicidad de factores que empiezan con la canalización de videos cortos, experiencias distintas contadas por unos personajes que ahora llaman influencers, en fin, aspectos que corren de manera violenta y se expresan de forma distinta.

Ciertamente las grandes ideas no bastan. Tampoco la profundidad conceptual.

Antes, la creatividad procuraba convencer a un target pasivo que esperaba y degustaba la información. La creatividad de hoy, en cambio, se empeña simplemente en conectar.

Ayer, una gran inversión en medios aseguraba que el mensaje llegara a todo el mundo; ahora, lo importante es provocar interés genuino. Jesús Rasines subraya que “si le gustas a la gente, triunfas”, destacando que emocionar, hacer reír o impresionar se ha vuelto más importante que nunca. Incluso, antes de lanzarse en televisión, algunas campañas alcanzan millones de visualizaciones de manera orgánica, demostrando que la creatividad y la relevancia en redes son factores determinantes para el éxito.

No obstante, cabe preguntar si la brevedad de los espacios digitales permite escribir historias que se hagan relevantes y logren crear todas las emociones que demandan los mercados receptores actualmente. Es muy corto el tiempo de que disponen las plataformas digitales para que las historias se desarrollen de manera contundente y emocionen poderosamente. Eso no está del todo claro.