Multi-plataformas: del desplazamiento a la convivencia mediática, Gutemberg junto a Kleinrock

En la teoría de las comunicaciones, el “desplazamiento de medios” refiere los cambios producidos en el consumo mediático de las audiencias ante la aparición, introducción y oferta en el mercado comunicacional de nuevas formas de medios, desarrollados a partir de nuevas o renovadas tecnologías.

Es, por tanto, un proceso reactivo, conductual, determinado por la multi racionalidad del consumidor. En esta racionalidad inciden los aspectos que propician todo consumo: utilidad, disponibilidad, accesibilidad o precio, calidad, entre otros constructos vinculados a la imagen o percepción, de carácter subjetivo inducido o no.

Neil Thurman y colaboradores parten de tal teoría bajo una visión condicionada por la experiencia: la sugerencia de que el aumento de medios "nuevos" disminuye el consumo de los anteriores o establecidos.

Su afirmación se apoya en la experiencia reciente sobre el dilema histórico radio/tv que, finalmente, contribuyó a individualizar las definiciones, particularidades expresivas y nichos de mercado de cada uno de estos tipos de medios sin que ninguno desapareciera, hasta hoy.

La constante estabilidad en la participación de los diferentes medios verificada, por ejemplo, en la penetración mediática en España, entre los años 2010 y el 2020, corrobora los efectos y validez de abordar con sumo cuidado la presunta existencia de “desplazamiento mediático” actual.

En efecto, según la Asociación para la investigación de medios de comunicación ibérica, entre el 2010 y el 2020 el consumo promedio de TV y radio en ese país reportó escasa varianza ya que la penetración media de la radio se mantuvo igual (56.9%) y el de la tv decreció ligeramente: -2.84%, al pasar de 87.9% a 85.4% en ese lapso.

La penetración de la Internet, por el por contrario, experimentó un intenso crecimiento, aumentando 110% en el período, al crecer desde 53% a 83.9%.

Nótese que, de hecho, no se registra un “desplazamiento de medios” sino la aparición de un nuevo mercado mediático caracterizado por una penetración creciente cuasi exponencialmente: el de la Internet. Por tal razón, Thurman y Fletcher —amparados en Newell, Pilotta y Thomas (2008)— optan por otro anclaje teórico metodológico para analizar esta actualidad: la denominada “saturación de medios”, pese a ser relativamente discutible pues involucra apelativos subjetivos vinculados a las percepciones del consumo y objetivos y economicistas, desde la óptica de los anunciantes. Decimos que, en tanto estos se pueden sentir abrumados y, operativa y presupuestariamente limitados —por ejemplo— ante las ofertas y opciones mediáticas, el consumidor podría estar experimentando experiencias y sensaciones diferentes, relativas a la ampliación de sus opciones para adquirir gratificaciones y satisfacer sus necesidades informativas/formativas, gracias a la ampliación de la oferta de contenidos.

Lo anterior, sin embargo, no niega lo traído al ruedo por esos autores: Desde el advenimiento de la modernidad, algunos medios han sido desplazados. Verbigracia: el telegrama, el tele-fax y otros.

Son los motivos por los cuales no dudan en recurrir a Belson (1961) y afirmar: "la coexistencia de los medios, más que el desplazamiento de los medios, describe mejor los patrones de uso" en esta actividad y mercado.

Real es, pues, lo encontrado por Simon y Kadiyali (2007): del año 1996 al 2001, la reducción promedio de la circulación para una muestra de revistas para consumidores estadounidenses que publicaba su contenido también en línea fue 9%.

Refuerzan tal teoría con hallazgos de Kaiser (2006): sus estudios desde 1996 corroboran que en Alemania, la introducción de un sitio web provocó, en promedio, una caída del 4% en la circulación impresa de las revistas femeninas.

Adicionalmente y para Tailandia, Ellonen, Tarkiainen y Kuivalainen (2010) hallaron que los aumentos en el uso del sitio web de 24 revistas no afectó la lealtad a su edición impresa.

Finalmente, un hallazgo más contundente, el de Kaiser y Kongsted (2012): en 67 revistas alemanas encontraron una correlación "débilmente significativa" entre aumentos de tráfico a los sitio webs y las disminuciones en su circulación impresa".

Los autores advierten un sesgo en la mayoría de estos estudios: "no es posible saber con certeza cuántos de los lectores impresos de las revistas fueron desplazados a sus sitios web".

Lo previsible, al amparo del saber acumulado, afirman, es que la popularidad de un sitio web tienda a “canabalizar” las versiones impresas por el influjo de la marca, entendida como simbiosis medio-contenido.

También la decisión corporativa de evolucionar hacia plataformas menos demandantes, complejas y costosas.

Todo lo anterior no impide observar que del 2010 en adelante, la penetración de Internet ha afectado los medios impresos y que a la limitación o reducción de su consumo ha venido a contribuir de forma dramática la pandemia de la Covid-19.

Una pregunta metódica también se lanzaría desde la experiencia acumulada: ¿están los medios impresos ante la necesidad de redefinirse para potenciar las características por las cuales son mejor valorados por sus consumidores y “audiencias”?