Tiempo de lectura en medios impresos y digitales: Gutemberg vs Kleinrock
...Una teoría general del «cese de las plataformas de medios» está un poco lejos. Sin embargo, ¿estamos ahora más cerca de poder construir una teoría más modesta del «cese de las plataformas de impresión»? Quizás lo estemos. /Thurman, Neil y cols.
La sustitución de medios impresos por digitales estimuló la aparición de una profunda sed de respuestas sobre los efectos, en todos los planos posibles, de esta decisión, adoptada por los propietarios y administradores mediáticos bajo el imperativo financiero.
Hemos visto, en entregas anteriores, cómo tales indagatorias esclarecieron que, pese al indetenible avance de lo digital gracias a la intensa penetración de la Internet —ahora acelerada por la pandemia de la Covid-19—, los medios impresos, especialmente los libros y las revistas, continúan reteniendo una vigencia importante, derivada de su superioridad como medios de aprendizaje y por sus utilidades específicas.
Terminologías como actitud “zapping”, divagación, multitarea, menor sobre-atención a la tarea, procesamiento superficial y monitorización metacognitiva disminuida se han acuñado para referir algunos de los efectos que en el proceso cognitivo ha potenciado la lectura en pantalla —o en el universo Kleinrock—, y para empaquetar la característica principal reportada como propia de estas lecturas: la desatención. Su rasgo general ha sido denominado “estilo cognitivo sin esfuerzo”.
Ahora, otras cualidades son reveladas, otorgando a los medios impresos (periódicos y revistas) fortalezas que al parecer podrían garantizar su sobrevivencia en medio de esta etapa marcada por “el difícil mercado de la publicidad impresa”, como el “NY Times” aludió la reducción de las fuentes financieras de los diarios, causa de la decisión corporativa de ampliar su presencia digital.
Pese a tal realidad, sin embargo, ese medio retuvo, en el 2020, un tiraje diario de 410,562 ejemplares y suscripciones al impreso que sus ejecutivos calificaron de “relativamente estables” por su contenida varianza en medio del intenso proceso de incremento de la “lectura en pantallas”.
En el año 2019, para conocer sobre los efectos del paso de impreso/digital a sólo digital, Neil Thurman y Richard Fletcher, añorando una teoría sobre “el desplazamiento de medios”, se acogieron a las informaciones que sobre “el desplazamiento de los medios” ha vivido la historia de las comunicaciones desde el primer gran “enfrentamiento” impresos vs tv.
Su primera observación es categórica: “Nuestra revisión de la literatura relevante sobre el «desplazamiento de los medios» sugiere que relativamente pocos lectores dejan de consumir las ediciones impresas de las revistas como resultado directo de la introducción de versiones web”.
Los autores optaron por un estudio de caso: "Para ampliar la base de pruebas, presentamos en este artículo un estudio de caso del «New Musical Express» (NME) del Reino Unido, que, después de 66 años en forma impresa, se puso solo en línea en marzo de 2018". Entonces, su circulación impresa rondaba las 300.000 copias —"cerca de un máximo histórico", dicen.
Tal penetración, lograda entre los años 2014 y 2017, cuando su tiraje aumentó de unos 70 mil a 300 mil ejemplares, no bastó para que el medio lograra retener la inversión publicitaria, indicando que bajo la decisión de los anunciantes existen otros aspectos, diferentes de la penetración y la visibilidad; que en las decisiones de los gestores de ese ámbito pueden incidir ánimos económicos, posiblemente irracionales, o de otro tipo: empujados por, probablemente, la determinación corporativa de participar en temas/medios diferentes, entroncados a sus intereses, objetivos, visiones y misiones; o a la agenda internacional dominante en un período. En este: lo ecológico-climático, lo racial, lo geopolítico, el Brexit, los enfoques sobre procesos políticos sociales en economías de interés como Chile, Brasil, USA, Taiwán, entre otros.
Los administradores del medio se sintieron satisfechos con el paso a “sólo digital” porque les permitió lograr el equilibrio financiero y atraer mayor audiencia (promedio mensual = +27%; media semanal = +19%, según cifras duras, provenientes de reguladores y reportes de mercado).
Sin embargo, otros aspectos relevantes resultaron del análisis. Este ensayo enfocó la información proveniente de estudios sobre los usos que las personas hacen de los medios impresos y sobre las gratificaciones que reciben como resultado. Según esos, la multi-utilidad-gratificación de los impresos —especialmente periódicos— para los lectores destacó significativamente.
Otro factor crucial, de alto impacto en la toma de decisiones publicitarias aunque no ponderado, fue que, desde el cierre del impreso y del paso a “sólo digital”, el tiempo promedio dedicado a la marca por sus lectores británicos pasó de 72% a 28%, cónsono con los hallazgos de Pablo Delgado y Ladislao Salmerón (2020), ya referidos la semana anterior. Esos autores explicaron tal resultado como efecto de la actitud “zapping”, la multitarea y demás formas de realizar la “lectura en pantalla” propias del Universo Kleinrock.
A esas fortalezas, agregaremos otras, que continuamos rastreando. En conjunto permiten augurar vigencia a los medios impresos de comunicación y lectura. Es decir, nos dicen que vivimos un proceso multimedial endurecido; caracterizado por la convivencia de diversas plataformas, un aspecto que ha de cualificar —y de hecho está cualificando— los enfoques publicitarios corporativos, alejándolos de lo económico para acercarlos al egoísmo.