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3 imprescindibles a la hora de gestionar la comunicación en una organización pública

La verdad es que gestionar la comunicación de una institución pública es todo un reto, ya que tenemos una sobrecarga de información, poco tiempo para el análisis (Canel, 2012), gestionamos bajo estrés, entre otros problemas prácticos que enfrentan quienes lideran el macroproceso de comunicación estratégica en instituciones públicas y que no los encontramos en el sector privado.

En estos 12 años en la administración pública he podido vivir, superar y presenciar (en aquellos casos donde mi rol era distinto a ser dircom) una serie de prácticas que debemos superar para seguir apostando a la profesionalización de la comunicación en el sector público.

Para esto es necesario que ocurra un alineamiento entre el líder de la institución (el funcionario), el equipo de alta dirección y el director de comunicación sobre el rol, dimensión y propósito de la comunicación en la institución. Esto amerita un nivel de apertura importante por parte del funcionario y de un equipo de comunicación con visión estratégica que sepa ocupar el espacio y liderazgo del área en los diversos aspectos.

Por eso, quiero compartirte los tres aspectos imprescindibles, vistos desde la práctica, que debes tomar en cuenta a la hora de gestionar la comunicación en una organización pública. Al identificarlos e interiorizarlos, podremos tomar acción para asumirlos y sacar el mejor provecho a esta experiencia; pero antes de mencionarlos, es importante que sepas que gestionar la comunicación en la administración pública:

Contribuye a la toma de decisiones estratégicas tomando en cuenta a los diferentes stakeholders. Es una herramienta para facilitar la gestión de percepciones sobre la institución y con ellos del gobierno. Es transversal a la organización, ya que todos envían mensajes a los grupos de interés y debido al agudo escrutinio público al que están sometidas las instituciones públicas, cada servidor público sin importar el área en la que se encuentre, incide significativamente.

Ahora sí, luego de saber cómo incide la comunicación en la administración pública, pasemos a los tres aspectos que he identificado como imprescindibles para una gestión estratégica, orientada en resultados y tomando en cuenta las tendencias actuales a la hora de gestionar la comunicación.

1: No limites la comunicación a oficina de prensa.

De cada actividad institucional (por mínima que sea) te requieren una nota de prensa, miden la gestión del área por las apariciones en los medios, te cuesta sumar personal a la dirección para otras áreas que no sea prensa ¿Te suena? la verdad es que limitar las funciones del área a relación con los medios y notas de prensa es más común de lo que piensas y aquí el reto lo tienen tanto el líder de la institución (el funcionario) como el director de comunicación (dircom). Esto no es culpa de nadie, sino que con los años las funciones de la dirección de comunicación y la del director de comunicación (dircom) han evolucionado, pasando de ser ese agente de prensa a ser un gestor de intangibles.

En un contexto de hipertransparencia, de una ciudadanía activa y de niveles de confianza en los gobiernos estancados, el área de comunicación juega un rol vital en la gestión de la imagen institucional y la reputación. Esto implica asumir un modelo de comunicación bidireccional, donde no solo envíes información, sino que crees los espacios y mecanismos de escuchar a los grupos de interés para gestionar necesidades y expectativas, logrando así conectar y ser legitimada la gestión por los stakeholders.

Para superar esta visión necesitamos que, tanto el funcionario conozca el verdadero alcance de la dirección y que de no saberlo, cuente con un equipo de comunicación que responda a los perfiles que hoy se demandan para implementar una gestión de la comunicación con enfoque estratégico y orientada a resultados. Equipo que deberá buscar su legitimidad interna con los estándares y eficiencia que modele, por lo que será vital que:

Se diseñe el plan de comunicación tomando en cuenta los diferentes grupos de interés de la organización, definiendo las estrategias y acciones para gestionar la relación con ellos. El dircom tenga una silla en la mesa donde se toman las decisiones, solo así podrá ser estratégico, identificando riesgos y sugiriendo los mejores enfoques para dar a conocer las medidas, informaciones, entre otros. Visto el punto anterior, la dirección de comunicación está llamada a aplicar criterio de comunicación a las solicitudes de las áreas, no a ser tramitador de información.

2: Asume la planificación para dejar de normalizar la gestión bajo “crisis permanente”.

Usualmente, cuando estás bajo crisis permanente es porque hay una ausencia de planificación y gestión de riesgos. Asumir como normal la gestión altamente estresada es una práctica que debemos dejar de normalizar. Sabemos que el día se convierte en un sorteo de situaciones a las que debemos buscar rápidamente solución: solicitudes de clientes internos, cambios en la agenda del funcionario, trámites administrativos, recibimiento de personas que no estaban en agenda, comer (porque debemos hacerlo…), un periodista que nos llama para solicitar alguna información y así puedo continuar con muchos más ejemplos.

Sin embargo, sólo asumiendo la planificación estratégica podremos dar respuesta a esas novedades diarias, sin perder la perspectiva y manteniendo la coherencia discursiva.

Definir los objetivos, los resultados esperados, las estrategias para lograr esos resultados y luego llevar esto a una planificación de la operatividad, donde todos los miembros del equipo sepan con qué propósito trabajan y puedan ver su cuota de responsabilidad sobre los resultados.

A esto sumamos la elaboración de políticas y protocolos de comunicación que permitan a la organización contar con pautas claras para evitar que la gestión dependa del criterio del personal de turno. Esto se resume en tres productos básicos: Plan de Comunicación, Plan Operativo Anual (POA) y Manual de Comunicación Estratégica.

El POA nos permite presentar el alineamiento de nuestros objetivos, metas y actividades con los grandes objetivos institucionales. Debo reconocer que la plantilla de POA puede ser más atractiva en una que otra institución, pero siempre hay espacio para la mejora. Así que cuando llegue el período de formulación, miralo de forma diferente, como la herramienta valiosa que es y completalo con mucho sentido porque será una importante para medir el desempeño y qué tanto van caminando hacia las metas que se propusieron como equipo.

3: Mide y comunica lo que hace el área de comunicación

Nos pasamos 24/7 gestionando la comunicación de la institución, pendientes al celular, a los medios de comunicación, a lo que nos solicite el ministro o director. Estamos en atención permanente.

Sin embargo, a la hora de mostrar resultados puede que te sientas desconcertado y recurras a las publicaciones en prensa, a la cantidad de seguidores en las redes, entre otros, pero estoy segura que has hecho y logrado mucho más. Sucede que al no contar con indicadores de resultado o impacto, no estás midiendo tu gestión y por lo tanto, no estás rindiendo cuentas de manera proactiva a la alta dirección, lo que puede hacer que el equipo pierda el foco o no esté consciente del propósito de su trabajo y que el funcionario no valore lo que desde el área de comunicación se hace. Esto hace que el departamento o dirección de comunicación participe en desventaja.

Dentro de las actividades que se llevan a cabo en el proceso de formulación del plan operativo anual en las instituciones públicas, encontramos la ficha de indicadores. Este es un recurso clave que debe ser completado con sentido y priorizando los indicadores de resultado, más que los de desempeño. En mi experiencia, los de desempeño los uno a los de resultado (ya establecidos en la ficha) para el dashboard interno que circulará mensualmente al equipo directivo.

Por ejemplo, un indicadores de desempeño podría ser “Cantidad de notas de prensa realizadas”, pero uno de resultados sería “% de favorabilidad de la institución en los medios de comunicación”. Bien puedes hacer muchísimas notas, pero lo que se habla de tu institución puede ser negativo en su mayoría. Por eso, al optar por uno de resultados, primero nos evita tener tantos indicadores y segundo, nos brinda un panorama más completo de la gestión que estamos haciendo.

Durante años he asumido estos tres imprescindibles cuando me ha tocado liderar el macroproceso de comunicación estratégica en instituciones, garantizando buenos resultados y son tres aspectos fundamentales que comparto con quienes he asesorado. Esta visión me ha permitido demostrar a directivos en esas instituciones todo lo que podemos hacer desde la comunicación y afortunadamente la receptividad y valoración del área se eleva, gestionando con esto la legitimidad de la dirección de comunicación, al asumir su rol desde la dimensión y propósito a la que está llamada.

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