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La República domingo, 13 de septiembre de 2020

La lucha desigual entre los medios y las plataformas

  • La lucha desigual entre los medios y las plataformas

    Existe actualmente una absurda competencia que en nada ayuda al desarrollo profesional y tecnológico de ambas estructuras. 

  • La lucha desigual entre los medios y las plataformas
  • La lucha desigual entre los medios y las plataformas
  • La lucha desigual entre los medios y las plataformas
Diego Garazzi
Buenos Aires, Argentina

 Finalmente ha pasado a la acción la guerra con­tenida y latente entre medios de comunica­ción y plataformas de Internet que se ha estado librando en todo el mundo por el pago del contenido periodístico que circula en las redes.

Una semana atrás el gobierno australiano presentó un proyecto de ley por el que reconoce el derecho de los medios a percibir de las platafor­mas un pago justo por el uso que ha­cen del material producido por aque­llos. La iniciativa se fundamenta en el derecho de propiedad intelectual y la aplicación de principios de defen­sa de la competencia. Tal vez se lo va­ya a recordar como el “Día D”, por decisivo en esta contienda, así como lo fue el desembarco en Normandía para comenzar a definir el curso de la Segunda Guerra Mundial.

El contragolpe no se ha hecho es­perar. Facebook decidió no permitir que los usuarios con sede en Austra­lia compartan noticias de medios de comunicación en su plataforma. De esta manera, ha dejado en claro su táctica y estrategia: no pagar por los contenidos producidos por terce­ros que son traficados a través de su red social ni reconocer la valía de ese material. Prefiere salir que pagar.

Entre los argumentos de la de­cisión, Facebook menciona que el proyecto australiano “ignora el be­neficio que las empresas de noticias obtienen al usar Facebook de forma gratuita para distribuir sus historias”. Es cierto que las plataformas cum­plen un papel extraordinario en la divulgación y alcance de las noticias que producen los medios. Sin em­bargo, resulta un argumento de do­ble filo que también podría ser usa­do para indicar que hoy, sin ninguna regulación efectiva, se está ignoran­do el beneficio que Facebook obtiene del posteo de esas mismas historias producidas por la prensa.

Facebook y Google arguyen que la derivación de tráfico hacia los sitios de los medios es un beneficio nota­ble para estos, que promueve la mo­netización de su contenido. Sin em­bargo, según un estudio de la News Media Alliance, organización que re­presenta a más de 2000 medios en Estados Unidos, a pesar de haberse incrementado significativamente el tráfico hacia los medios de prensa en los últimos diez años, los ingresos por publicidad cayeron aproximada­mente en un 55%. Esa publicidad se la llevan en gran parte Google y Fa­cebook por la intermediación que realizan, de algún modo compulsi­vamente, entre los anunciantes, los medios y los usuarios.

Más datos. Según la WAN-IFRA (Asociación Mundial de Periódicos), en 2007 los diarios recibían un 30% de la torta publicitaria global e Inter­net solo un 5%. En 2019, Internet (y dentro de ella, mayoritariamente Google y Facebook) se llevaron casi el 40% y los diarios solo un 9%. La publicidad de los diarios no emigró a sus sitios online sino a plataformas que lucran con esos contenidos sin remunerar a quienes los generan.

En este sentido, tanto Facebook como Google han desarrollado pro­ductos y aplicaciones que fomentan -usando una metáfora sanitaria- un “aislamiento” o “cuarentena digital”; es decir, promueven la permanencia en sus ecosistemas para que nada nos incite a buscar fuera de ese “jar­dín amurallado” donde todo preten­de estar servido, incluso extractos de noticias que satisfacen muchas ve­ces la necesidad más trivial del lector, desincentivando los clics sobre el link que los llevaría a la información en los sitios originales.

Las plataformas digitales desem­peñan cada vez más funciones si­milares a las empresas periodísticas evaluando, seleccionando y editan­do contenido de terceros por deci­siones de un algoritmo cuyo funcio­namiento es un misterio inaccesible. A partir de allí, en ese coto reducido, confortable para el usuario, las plata­formas tienen todo dispuesto (con­tenido atractivo e interesante, datos personales y de preferencias de los usuarios) para capturar publicidad. Logran esto apalancadas en material producido por los medios de prensa, sin incurrir en ningún costo de pro­ducción ni asumir responsabilidad alguna por lo que se difunde en sus redes.

Esto es importante. El detrás de escena de los contenidos que vemos en los diarios y en los portales de no­ticias es un sistema complejo de crea­ción que implica la toma de decisio­nes editoriales, la asunción de riesgos personales y empresariales, la respon­sabilidad por lo que se publica y los cos­tos económicos de magnitud que esa producción requiere. Todo este traba­jo es aprovechado por las plataformas sin pagar hasta aquí nada a cambio por los derechos intelectuales involucrados.

A la luz de los antecedentes, el des­enlace del caso australiano era previ­sible. En 2014, Google tomó la deci­sión de desactivar su producto Google News en España, luego de que se re­conociera el derecho de los medios de comunicación españoles a percibir un pago justo por el contenido informati­vo que se distribuyera a través de su pla­taforma.

En 2019, el Parlamento Europeo sancionó la Directiva Europea de Dere­chos de Autor, que dispuso el derecho de los medios de prensa a licenciar sus contenidos a las plataformas a cambio de una retribución económica por el uso que éstas hacen de ellos. Dejó a cri­terio de las partes negociar libremente el licenciamiento de derechos en juego.

En Francia, primer país en sancionar una ley local que recoge los preceptos de esa disposición europea, la participa­ción de Google en el mercado de plata­formas de buscadores es del 94%, y en ascenso. Con tal poder de mercado, la fuerza de negociación de Google deri­vó en acuerdos de licenciamiento gra­tuito del contenido de los medios galos. Frente a esta situación, Francia podría tomar como modelo las acciones del gobierno australiano.

El caso de Google es evidente. La misión del buscador es “organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todos”. Es decir, sin contenido, no habría qué organi­zar. Sin contenido, Google no tendría razón de ser.

Richard Gingras, vicepresidente de Noticias de Google, ha declarado que “el periodismo de calidad es impor­tante para brindar a las personas ac­ceso a información confiable”. Según estimaciones de la News Media Allian­ce, el 16% del contenido que viaja por la plataforma corresponde a noticias. Ese porcentaje trepa al 40% del tráfi­co cuando se trata de una información que se convierte en trending topic. Sin embargo, los directivos del famoso buscador no demuestran voluntad de reconocer el valor económico de esos contenidos periodísticos de calidad.

El poder de negociación de las pla­taformas es extraordinario. En la Ar­gentina, el 70% de los consumidores de noticias accede a ellas a través de Google o de Facebook, y Google arras­tra el 97% de las preferencias en el mundo de los buscadores.

La asimetría entre los medios y las plataformas, los signos de abuso inci­pientes en el ejercicio de esa posición de dominio y la última decisión de Fa­cebook, que es casi el preludio de un nuevo combate, podría dejar en letra muerta las buenas intenciones del le­gislador europeo y justificaría el cami­no trazado por el gobierno australia­no.

En este contexto, la decisión de Fa­cebook de negar a sus usuarios en Australia la posibilidad de compartir noticias antes que acordar una com­pensación para los que producen ese contenido debe ser analizada con una mirada global. Primero, la platafor­ma busca evitar que la decisión del go­bierno australiano se convierta en un antecedente para la resolución de los conflictos planteados en Europa y en Estados Unidos, e incipientemente en Latinoamérica. Segundo, pretende mostrar poder de fuego para las bata­llas que vienen.

Pero las guerras solo dejan heridos. Sería insólito que dos industrias que se necesitan y se potencian elijan la vía menos constructiva. El camino de­be ser el dialogo de buena fe a partir del reconocimiento del derecho de los medios de prensa a percibir una com­pensación por el contenido del que se valen las plataformas para hacer sus negocios. Lo que hace años se percibía como un futuro lejano, llegó. El futuro es hoy. Pongamos a prueba nuestra vo­cación y capacidad de construir.

Titular de la comisión de Propiedad Intelectual de ADEPA

Tomado de La Nación