Redes, únicas en poder de la comunicación global

Las redes sociales se han erigido como uno de los medios de comunicación publicitaria de mayor crecimiento y efectividad. Los mensajes que se cuelgan allí tienen el potencial de convertirse en virales y ser vistos por millones de personas en todo el globo. Claro, para lograrlo se necesita de la ayuda que solo la creatividad puede brindar “Antes, para hacer 55 millones de contactos (como logró Dove) uno tenía que invertir millones de dólares. Ahora lo logras con hacer clic y colocar en las redes sociales. Eso es lo que pasa en este mundo nuevo”, explica Marcos Golfari, presidente para América Latina de la agencia publicitaria Ogilvy and Mather. Golfari visitó el país y compartió con LISTÍN DIARIO el reconocimiento de Ogilvy and Mather como agencia del año 2012 en el Festival Internacional de Creatividad Publicitaria de Cannes, celebrado el mes pasado. Durante la premiación, la división de América Latina recibió 52 galardones. Sin embargo, hace cuatro años la historia era distintaa. Aunque siempre fueron una agencia bastante efectiva en alcanzar el prestigio y penetración de sus marcas en el mercado, no eran lo suficientemente creativos. En 2009 solo habían ganado dos galardones en Cannes, una referencia importante para el negocio. Eran la división menos efectiva en comparación con otras operaciones de Ogilvy en el mundo. Se encontraban por detrás de Europa, Asia y Estados Unidos. “Mi jefe me dijo un día: tienes que hacer algo realmente importante porque no es posible que tengas la región con menos creatividad”, relata Golfari. Es por ello que de inmediato emprendieron acciones encaminadas a revertir esos resultados. El proceso para llegar hasta ese punto fue gradual. Los nuevos ajustes valieron 12 leones en el primer año, en el siguiente alcanzaron 29 galardones. Hasta ese punto pensaron que ya habían alcanzado el máximo de premiaciones posibles. Al año siguiente, el 2011, los reconocimientos volvieron a llover. Esta vez ya eran 32, mientras que los esfuerzos del año pasado les valieron. Esto la ha convertido en la agencia más creativa de la región. “No solo somos la agencia más creativa de América Latina, sino la más creativa del Grupo Ogilvy. Fuimos nombrada la agencia del año por segunda vez consecutiva en el Ojo de Iberoamérica y también fuimos elegidos por segundo año consecutivo en el festival de España de San Sebastián”, manifiesta con satisfacción. Golfari comenta que han empezado una carrera que les cuesta abandonar, una que les inspira a seguir superándose cada año. Es por ello que aspiran a conseguir, a lo menos, 53 leones en la próxima premiación. “Es un trabajo difícil. Es un compromiso. Cuando entendimos que teníamos que mejorar hemos juntado a todo el equipo y nos comprometimos a cambiar y trabajamos en esa dirección”, cuenta. ProcesoLlegar ahí no les vino del cielo, se trató de un trabajo conjunto, que involucró a todos los creativos de Latinoamérica. El proceso inició con descartar todas las ideas malas y filtrar las buenas a través del ojo crítico de las agencias de cada país. “Todo el grupo de creativos latinoamericanos mejora esa idea, se filtra, se pesa y se determina de manera crítica si sirve o no sirve. Son horas y horas de trabajo”. Y los resultados están ahí. La oficina del grupo Ogilvy and Mather de Sao Paulo obtuvo 112 puntos, París con 106, Londres 79 y Buenos Aires 45. De las cuatro oficinas más galardonadas, Latinoamérica tiene dos. (+)PRESTIGIO Y DESARROLLOGanar en Cannes no solo implica prestigio, sirve para atraer mejores creativos a la agencia. La ganancia de más talento es un elemento importante para mantener el liderazgo. “Los premios creativos sirven para pensar, desarrollar nuevas ideas, para pensar en grande”. Una vez en el país, el ejecutivo de Ogilvy and Mather entiende que República Dominicana experimenta una importante ebullición económica y que existe una tendencia de publicidad más enfocada. A su juicio el país tiene la capacidad y las condiciones geográficas idóneas para desarrollar las estrategias de su entorno. “Yo creo que en dos o tres años este va a ser un centro de manejo económico para el Caribe”.