Cuidar el medio ambiente es un activo para los negocios

A primera vista nuestros empresarios dominicanos entienden que cuidar el medio ambiente y ser parte de un desarrollo sostenido, significa un mayor costo. Pero realmente están errados. Hoy el mundo está cambiando. Primero que nada, para mantenerse abiertos necesitan clientes. Los clientes son más exigentes, por lo que evalúan un mayor número de variables al tomar la decisión de compra. Tomemos el área de turismo como ejemplo. La industria turística está muy fragmentada en lo que los conocedores de la mercadotecnia llaman “segmentos” o “conglomerado” de clientes que se comportan de manera similar al evaluar las ofertas para tomar la decisión de compra. El posible cliente de un hotel evalúa un número de variables que entiende son importantes para sus vacaciones, al considerar la posibilidad de hacer una reservación. Busca la clasificación del hotel que le dirá si este establecimiento respeta o no el medio ambiente. Si el hotel está certificado, por una agencia de acreditación, ejemplo con la certificación “bandera azul”, el posible cliente lo tomará en cuenta entre los demás hoteles acreditados, para su decisión de si hace o no la reserva final en ese establecimiento. Esto nos indica que el observar las normas que exigen las agencias acreditadoras con relación al cuidado del medio ambiente nos clasifica como posibles suplidores de este servicio en esos segmentos de mercados donde el medio ambiente es importante. Para estos segmentos el cuidado del medio ambiente es lo que llamamos un “calificador de orden”. El estar certificado indica que somos una empresa que invierte en la variable “cuidado del medio ambiente” y que como tal somos diferentes a los demás que no lo hacen y esto significa que somos diferentes. El ser diferente es una forma de crear valor para el cliente. La percepción de valor adicional por parte del cliente permite a la empresa asignar un precio superior y el cliente lo pagará porque percibe un producto o servicio superior. Michael Porter en su libro “Ventaja Competitiva” (1983) nos dice que una empresa que puede lograr y sostener la diferenciación tendrá un desempeño superior en su sector si su precio excede el costo adicional de lograr la diferenciación. Por esto, el diferenciador deberá tratar formas de diferenciarse que nos lleven a precios que sean mayores que el costo de la diferenciación. En el caso de la diferenciación, por el cuidado del medio ambiente, existen segmentos del mercados dispuestos no sólo a considerar como un calificador de orden esta variable sino que están dispuestos a pagar un precio que paga el costo de la diferenciación y además compensar a la empresa con un margen de precio sustancialmente mayor. El cuidado del medio ambiente de parte de las empresas no sólo se constituye en un activo para las mismas en forma de calificador de órdenes sino como generador de ingresos adicionales, fruto de la percepción de valor de parte de los clientes. Tomando en cuenta esta variable, las empresas ejercen su responsabilidad social y apoyan con su comportamiento el desarrollo sostenible del país y del planeta.