La ‘social media’ en el desarrollo de marcas

¿Sabe usted cuál es la marca comercial más popular en Facebook? Una pista: es morena, famosa por sus curvas y a pesar de sus 125 años conserva la efervescencia de una adolescente. La Coca-Cola tiene más de 28 millones de seguidores en Facebook, una cifra que la convierte en la marca con más seguidores de la red social fundada por Mark Zuckerberg. Y aunque la “fan page” fue creada en el 2008 por dos consumidores, no por la empresa, The Coca-Cola Company le da gran importancia a las redes sociales a juzgar por las palabras de Wendy Clark, su vicepresidenta de Comunicaciones y Capacidades Integradas. Para ella, los medios de comunicación interactiva o “social media” han transformado la manera en que los consumidores se involucran con las marcas y, por tanto, la forma en que éstas deben ser promovidas. “Las empresas ya no están controlando más el diálogo y la conversación sobre las marcas –dice Clark–: los consumidores lo están haciendo”. Eso, según Clark, demanda que las compañías sean más transparentes, que fomenten y celebren la participación de los consumidores, creando o ayudando a crear contenidos que puedan compartir. La im- portancia de cocrear contenidos se deduce con un simple cálculo. Para un negocio que vende 1,700 millones de porciones por día, tener 28 millones de seguidores en Facebook, cada uno de los cuales están a su vez conectados con cientos de amigos, implica la posibilidad de llegar a más de 500 millones de personas, es decir, a prácticamente todo el universo de esta red social. Coca-Cola se encuentra también a la cabeza de las marcas de alimentos y bebidas más seguidas en el portal de microblogging Twitter. EL MERCADEO A TRAVÉS DE LA RED MÓVIL Movilidad: Para una empresa que aspira a duplicar sus ventas y sus ingresos en los próximos nueve años, como dejó claro recientemente en la celebración de su 125 aniversario, es fundamental adecuar sus estrategias de mercadeo y comunicación aunque históricamente hayan sido exitosas. “Con cinco mil millones de celulares en el mundo, el mercadeo a través de los móviles se está convirtiendo en el medio más importante que usamos para atraer a los consumidores”, señala The Coca-Cola Company en su resumen anual del 2010. Los móviles y los medios digitales en general son especialmente vitales para acercarse a la población más joven, pues la compañía con sede en Atlanta identificó el crecimiento de la población adolescente –de una población adolescente conectada y empoderada gracias a la tecnología– como una de las tendencias globales a las que deben sacar partido para aumentar sus ganancias.