Puntos de vista 10 Agosto 2012
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IDEANDO
Las ventajas de construir marcas
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Heddel Cordero

El objetivo primario de todo esfuerzo publicitario es vender. Las inversiones en este aspecto se hacen para mover favorablemente el mercado hacia el producto y/o servicio publicitado.

El resultado inmediato de esa acción se mide a partir del volumen de negocio que genere, como respuesta a corto plazo de dicha inversión.

Pero, concomitantemente con estos resultados, la publicidad tiene un efecto residual que va actuando a favor de las marcas a largo plazo y que le va impregnando unos valores que terminan siendo más importantes que aquéllos logros. La misión de la publicidad es vender ahora y ayudar a construir una marca para el futuro.

Vale recordar que una buena marca, en la medida que va ganando fidelidad, preferencia, prestigio, confianza, identidad, etc., en esa medida se importantiza y su cotización se agiganta.

Las marcas tienen valor porque agregan beneficio a las empresas que las poseen y, sobre todo, a los clientes que las adquieren. De igual modo, mientras más firmes en el mercado están, más se distancian de sus competidores y más posibilidades tienen de salir airosas de los conflictos que se generen en su categoría.

Por ejemplo, en el escándalo actual generado en la categoría salami, el cual ha estremecido el mercado de consumidores del país, las marcas que menos se lesionarán con el alboroto serán aquellas que más fuertes y mejor posicionadas estén en el mercado.

Hoy día la aspiración de las marcas debe ser el de fomentar su reciedumbre en el mercado a través de los años. Afianzarse en el largo plazo para conquistar un sitial que le genere un mayor nivel de beneficio a sus forjadores. Según la revista Financial World y el grupo Interbrand, en la evaluación de una marca es tan importante los beneficios que recibe en su gestión diaria, como el poder que como tal posee en un mercado. En la construcción de una marca hay inversiones que sólo son avistables con el tiempo. Es una miopía de negocios ver los resultados de un esfuerzo publicitario por lo que genera al instante, pues los valores que el mismo va agregando, al final, resultan de mayor beneficio y conveniencia para la empresa.

Se debe hacer publicidad para vender hoy un producto y para construir mañana una marca.

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